Estamos en muchas cosas distintas, pero puestas todas juntas aquí y mezclando algunas de patrocinio y otras de responsabilidad empresarial, pueden dar cierta sensación de dispersión pero la verdad es que tienen un eje claro todas ellas
Respecto del conflicto ACB-Euroliga, nosotros estamos cien por cien alineados con la posición que el Joventut y su presidente Jordi Villacampa han mantenido públicamente. La Euroliga de alguna manera está subvirtiendo los resultados de la competición… A nosotros no afecta claramente en el retorno de la inversión: poder jugar o no la liga europea nos afecta y además de manera cuantificable, o sea muy claramente
Joventut no significa deporte de elite. Joventut significa cantera, formación, escuela… Joventut tiene unos valores distintos…De hecho, en su momento cuando tomamos la decisión, llegamos a la conclusión que sólo había dos clubes que eran interesantes para nuestra estrategia en baloncesto. Uno era Joventut y otro era Estudiantes, porque ambos tenían y tienen valores en común
En lo que respecta a la mujer, nosotros estamos en un proceso de aprendizaje y de búsqueda de una plataforma o de varias plataformas que resulten idóneas o ideales para dirigirnos a ese target. Y tienen que ser plataformas nuevas y distintas de las que existen hoy por hoy
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Carlos Campos-ManagingSport: A modo de introducción, ¿alguna valoración acerca de la marca DKV Previasa, de su evolución, de la cuota de mercado en el sector seguros de salud? Vosotros no lleváis en el mercado español tanto tiempo como otras compañías.
Miguel García-DKV Seguros: Nosotros estamos muy contentos del desarrollo de la empresa y del negocio en estos últimos 10 años. El año pasado se cumplieron 10 años de la entrada de DKV en el mercado español. En este periodo el tamaño de la empresa se ha multiplicado por 3 hoy en día es una empresa de unos 450-500 millones de euros de facturación. Hemos también crecido de manera exponencial en el número de clientes. Hoy por hoy estamos en más de 1.600.000 clientes. Cuando DKV llegó a España, Previasa entonces tenía menos de 400.000. O sea, ha sido un crecimiento muy fuerte. Respecto al crecimiento en términos de cuota de mercado, hemos estado creciendo todos estos años por encima de la media del mercado y espero que este año a pesar de la crisis sigamos haciéndolo nuevamente. Tenemos una cuota del 5,3 en seguro médico privado. Somos la quinta compañía en España. Y desde el punto de vista de beneficios, los datos están publicados, hemos ido cumpliendo objetivos regularmente cada año y empresarialmente las cosas han ido razonablemente bien.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y como elemento anecdótico, ¿aquí en Catalunya se dice DKB, por aquello de la -b- alta (b) y la -b- baja (v)? Recuerdo que me comentaba Raúl Ciprés en su etapa en el Joventut que el mismo, cuando comenzó a oír hablar de DKV, pensaba que eran las históricas furgonetas DKW, pronunciadas “dekauve”.
Miguel García-DKV Seguros: Así es. Aquí dicen “DKB”. Es una marca que primero hemos tenido que presentarla y luego dotarla de significado, y en eso estamos todavía. Para la gente mayor las famosas DKW, las famosas furgonetas forman parte del imaginario colectivo. Sin embargo, para los públicos jóvenes significa otra cosa muy distinta. Para los niños que se aficionan al baloncesto el equipo de Badalona no se llama Joventut. Se llama DKV porque no han conocido otro nombre desde que nacieron. Dependiendo de las experiencias vitales las marcas significan una cosa u otra y nosotros estamos en ese camino.
El patrocinio crea oportunidades de relación y espacios para un dialogo más de tú a tú, para un dialogo más cercano, más directo y casi más personal a través de eventos, de oportunidades de contacto, etc
©DKV Seguros
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cuáles son los ejes de la política de comunicación de DKV Seguros? ¿Qué valores de marca se pretenden asociar a DKV Seguros? Básicamente también, ¿cuáles son las características de vuestro público objetivo?
Miguel García-DKV Seguros: La marca DKV tiene tres atributos principales en su posicionamiento. Por una parte, el servicio, pero entendido éste de una forma especial: como cercanía, como empatía, como trato fácil y accesible. Por otro lado, cuenta dos componentes muy importantes también como son el lenguaje claro y la transparencia. Y un tercer atributo es el de la responsabilidad social. Luego ha habido otros dos atributos. Uno que es la innovación que es casi mas interno y que tiene que ver más con la forma de trabajar de la propia compañía. Y otro que es la tranquilidad, que es un atributo que yo diría que es propio del sector. Con relación a nuestros targets, a nuestro publico objetivo, básicamente se trata de mujeres, con una edad entre 30 y 45 años, residentes en ciudades. Es decir, es un público urbano de ciudades de tipo medio con un nivel de renta medio, medio alto, y con determinadas características socio-demográficas, con estudios, etc. Ésta es un poco la definición de nuestro publico objetivo: mujer, urbana, con estudios y preocupada por la salud.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Cómo contribuye el patrocinio como instrumento de comunicación a trabajar dichos valores de marca? ¿Qué aporta al mix de comunicación?
Miguel García-DKV Seguros: Para nosotros el patrocinio tiene básicamente dos valores fundamentales. Uno es a la hora de construir la notoriedad de la marca. Yo diría que es el primer valor del patrocinio que hemos explorado. Empezamos en el patrocinio buscando acortar la distancia con nuestro targets de la forma más rápida posible a través de algunas inversiones que nos proporcionaron un crecimiento de la marca adecuado a nuestras capacidades de inversión. DKV es una marca joven que está en el mercado español desde el año 2.001, 2.002. Necesitábamos reconocimiento de marca y el patrocinio ha sido un vehículo para conseguir estos objetivos y además, hacerlo de una manera diferenciada, propia y distinta a la de nuestros competidores. Por otro lado, también el patrocinio es un vehiculo fantástico para la relación, para desarrollar una estrategia relacional con nuestro targets, y que ello les permita experimentar los valores de la marca, que les permita conocer a fondo la imagen de la marca. Y en este sentido, entiendo, el patrocinio crea oportunidades de relación y espacios para un dialogo más de tú a tú, para un dialogo más cercano, más directo y casi más personal a través de eventos, de oportunidades de contacto, etc.
El patrocinio tiene mucho que ver con la marca y la comunicación y con la construcción de la imagen de la marca y todo lo que tiene que ver con la gestión del “branding”. Y sin embargo, la Responsabilidad Empresarial, que es como nos gusta denominarlo a nosotros, tiene mucho más que ver con el diálogo con los grupos de interés, que no son sólo los clientes, que no son sólo los empleados, sino que son todas las partes que de alguna forma se ven afectadas por lo que la empresa hace
Carlos Campos-ManagingSport.com: Vosotros contáis con un gran reconocimiento tanto en lo que atañe a vuestra política de RSC como a la de patrocinios. En materia de RSC habéis recibido multitud de premios. No hace mucho vuestro Consejero Delegado, el Dr. Josep Santacreu, recibió en el Congreso de los Diputados el Premio Trámite Parlamentario por vuestra labor como empresa responsable. El propio Santacreu en Febrero de 2008 en una entrevista a Servimedia consideró que la posibilidad de una eventual crisis económica –ahora confirmada- puede ser buena y sana para el desarrollo de la responsabilidad social corporativa. Señaló que la crisis pondrá al descubierto a aquellas empresas que estén realizando acciones de responsabilidad social como mera acción de marketing. En cualquier caso, vosotros, en DKV Seguros, estáis legitimados como el que más para hablar de RSC y de Patrocinios. Si tuvieras que explicarles a nuestros lectores, las diferencias entre ambos instrumentos de gestión empresarial, ¿qué les dirías? ¿Tan distintas son estas técnicas?, ¿tan alejadas están? 
©DKV Seguros-Josep Santacreu
Miguel García-DKV Seguros: No es lo mismo, pero es distinto. En nuestro caso, el patrocinio tiene un componente de RSC porque la responsabilidad social es uno de los ejes de nuestra estrategia. Y al ser un elemento central es normal que se traslade a nuestra forma de gestionar la marca y a nuestra forma de gestionar el patrocinio y nuestra relación con los grupos de interés, pero son dos cosas muy distintas. El patrocinio tiene mucho que ver con la marca y la comunicación y con la construcción de la imagen de la marca y todo lo que tiene que ver con la gestión del “branding”. Y sin embargo, la Responsabilidad Empresarial, que es como nos gusta denominarlo a nosotros, tiene mucho más que ver con el diálogo con los grupos de interés, que no son sólo los clientes, que no son sólo los empleados, sino que son todas las partes que de alguna forma se ven afectadas por lo que la empresa hace. Estamos hablando de la sociedad en general. Y tiene ver con el diálogo y con satisfacer sus expectativas y con el comportamiento de la empresa en los terrenos económico, social, medioambiental. Estamos hablando de un concepto mucho más amplio, muy distinto y que lo empapa todo. Y en ese sentido yo creo que el Consejero-Delegado hacía esta declaración porque la responsabilidad social ha estado de moda o está de moda todavía y ha habido mucha gente que al calor de esa moda ha entrado ahí, tal vez sin reflexionar muy bien qué significaba y porqué, sin estrategia ninguna. Y bueno es que la gente se preocupe por lo que puede aportar y que vaya descubriendo a lo largo del tiempo lo qué significa, pero sí que es verdad que mucha gente ha entrado porque es un fenómeno de moda y estaba bien decirlo. Y supongo que es en ese sentido en el que él que apuntaba: que aquellas empresas que habían entrado por un afán más cosmético que porque de verdad tuviera que ver con su estrategia, quedarían al descubierto. Y así esta pasando: en esta situación en la que estamos ahora, yo diría que cada vez se esta hablando menos de responsabilidad empresarial pero cada vez se esta prácticamente más RSC de verdad.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Como dicen tantas veces en Caja Navarra: “Somos lo que hacemos”, no lo que decimos…
Miguel García-DKV Seguros: Así es. Esto es parecido a lo que sucedió hace unos años con la burbuja de internet. Durante unos años se hablaba cada día de Internet pero había poco sustrato de fondo, de verdad. Luego dejo de hablarse y, sin embargo, internet no ha desaparecido. Más bien al contrario, cada día esta más presente y forma parte indisoluble de nuestras vidas. Con la responsabilidad social está pasando lo mismo, dejará de hablarse y…
Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier caso, lo importante no es hablar de ello sino que esos grupos de interés lo aprecien.
Miguel García-DKV Seguros: Correcto. Ese fenómeno de moda irá pasado, la responsabilidad social pasará a ocupar su lugar. Cada vez hay proyectos más interesantes que de verdad entienden que esto tiene un sentido en su empresa y están desarrollando proyectos de fondo. Y sin embargo, estos otros proyectos más aparatosos, más cosméticos irán desapareciendo poco a poco.
Carlos Campos-ManagingSport.com: De cualquier manera, tampoco es que yo pretenda corregirte y además entiendo que tampoco estas disquisiciones merecen un gran desarrollo estas disquisiciones, pero cuando se habla de objetivos de patrocinio se distingue entre objetivos relativos al producto y objetivos relativos a la organización, a la empresa en su conjunto. Y dentro de estos últimos se habla del patrocinio como instrumento de demostrar un compromiso con la sociedad. Yo personalmente entiendo que es una cuestión de etiquetas y que lo importante es la comunicación, más allá de que le pongas a una determinada acción la etiqueta de patrocinio o de responsabilidad empresarial. Lo comento porque que tiene uno la sensación de que hay empresas que parece que han pasado de destinar inversiones en patrocinio a enfocarlas ahora a responsabilidad social porque, como tú decías, parece que está de moda. Ya te digo, que tampoco es que pretenda corregirte…
Miguel García-DKV Seguros: ¡Qué sí, qué sí! De hecho, el patrocinio es una herramienta que se utiliza también en lo que se denomina la Responsabilidad Empresarial. Existe el patrocinio social. A veces, hay gente que a esto lo denomina mecenazgo y muchas veces las marcas realizan operaciones de inversión que tienen que ver con poner su marca, su logo en un determinando contexto vinculado a un proyecto social y eso hay quien lo considera también responsabilidad social. En fin…
Estamos en muchas cosas distintas, pero puestas todas juntas aquí y mezclando algunas de patrocinio y otras de responsabilidad empresarial, pueden dar cierta sensación de dispersión pero la verdad es que tienen un eje claro todas ellas
Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier caso, lo importante son los conceptos. Las etiquetas son importantes para saber de qué estamos hablando, pero en cualquier caso no son más que convenciones.
Miguel García-DKV Seguros: Correcto.
Carlos Campos-ManagingSport: Sigamos avanzando. Desde vuestra entrada en España, cuando pasáis a llamaros DKV Seguros y no a tanto a la época DKV Previasa, habéis patrocinado y seguís patrocinado multitud de temas. Tengo aquí conmigo un listado: Joventut de Badalona, Fundación Integralia, Discapacidad, Accesibilidad Universal –web accesible-, Special Olympics, Acción Social, Ahorro Agua, Entrenadores Baloncesto, Unibasket Jerez, Cooperación y Ayuda Desarrollo, Voluntariado, Intermon Oxfam, Carrera Mujer, DKV Padel Women Tour by Yo Dona, Salud, NAOS-PAOS-Thao, Golf, Arte y Salud, DKV Fresh Art, Fútbol Sala, Balonmano, Atletismo, Expo Zaragoza 2008, Medio Ambiente y Cambio Climático, Real Club Polo Barcelona, Tenis, Educación para la Salud, etc. ¿Estáis en todos los frentes?. Alguien pudiera pensar que hay una cierta dispersión, pero conociéndote, sé que no es así, que hay un vínculo común entre todas ellas. Yo siempre pongo un ejemplo de hace muchos años: cuando la entonces Tabacalera lanzó el Ducados Rubio. Tenía dos problemas de comunicación: imagen de marca (se asociaba Ducados por tabaco negro) e imagen de producto (se consideraba que el tabaco rubio bueno era el americano, no el de aquí). Y entonces, bajo el eslogan de temperamento propio, pasaron a patrocinar actividades que vistas desde fuera podrían parecer muy distintas. Patrocinaron música (la cantante cubana Lucrecia), danza (Joaquín Cortés), trial (los españoles superaban a los estadounidenses en este deporte), etc. Y todo porque todas estas opciones evocaban temperamento propio, que lo hispano, que lo latino era tan bueno como lo americano… Y eso que previamente Tabacalera estaba vinculada preferentemente al deporte del motor, también por las restricciones legales publicitarias. Aquí lo importante no es “comprar” deporte, música, danza, escultura o de lo que se trate. Aquí lo básico es “comprar” comunicación.
Miguel García-DKV Seguros: Correcto. Yo diría que ahí en esa relación que has apuntado están mezcladas algunas cosas que para nosotros es una inversión que tiene que ver con responsabilidad empresarial y otras que son actividades propiamente de patrocinio y luego hay algunas que combinan ambos objetivos. Y desde luego, hay un eje común a casi todas ellas el concepto de la salud. Para nosotros es esencial. Estamos en el deporte porque el deporte y el ejercicio físico están claramente asociados con los hábitos de vida saludables y éste es uno de nuestros ejes de comunicación. Por eso estamos en un montón de actividades deportivas distintas. Y luego algunas otras actividades tienen que ver con educación para la salud, también con el objetivo de trasmitir determinados mensajes. Y también hay algunos eventos propios como el torneo de pádel con la revista Yo Dona que nos permiten acercarnos a nuestro público objetivo trasmitiendo el mensaje de salud que queremos trasmitir. Estamos en muchas cosas distintas, pero puestas todas juntas aquí y mezclando algunas de patrocinio y otras de responsabilidad empresarial, pueden dar cierta sensación de dispersión pero la verdad es que tienen un eje claro todas ellas.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y qué nos puedes contar sobre vuestra vinculación a la Estrategia NAOS?
Miguel García-DKV Seguros: La estrategia NAOS es una estrategia definida por el gobierno, por el Ministerio de Sanidad para combatir la obesidad infantil y en ese sentido hemos estado desarrollando algunas actividades que contribuyen a difundir la estrategia NAOS. En su momento el evento que denominábamos “Encesta por la Salud” era un evento dirigido a los niños a la familia y llevaba el sello NAOS porque el Ministerio había decidido entendía que era un evento que contribuía a difundir la estrategia NAOS.
©DKV Seguros Ahora estamos apoyando un proyecto muy interesante, el proyecto THAO, que es un proyecto que se desarrolla digamos sobre base municipal. Éste es un evento que ejemplifica muy claramente la discusión que antes teníamos sobre si responsabilidad social o patrocinio. Es un evento al que quizás algunas marcas lleguen con el objetivo del patrocinio y otras marcas llegan con objetivos distintos. En nuestro caso, es un patrocinio porque de hecho tenemos un acuerdo de patrocinio pero que tiene también objetivos muy claro de responsabilidad social porque THAO ayuda a difundir valores muy relacionados con hábitos de vida saludables. Y es en ese sentido en el que estamos apoyando. Con THAO, yo diría que más que haciendo un trabajo de patrocinio, estamos haciendo un trabajo de partenariado. Estamos tan implicados en el proyecto que nos reunimos con una cierta periodicidad para analizar cómo va el desarrollo del proyecto. En esta acción estamos implicando a nuestro personal en el territorio, a nuestros directores territoriales, porque entendemos que es un proyecto muy interesante. Llega ya a 1.900.000 niños y el objetivo es que llegue el año próximo a 4 millones en España. Estaríamos consiguiendo que llegara ya a un 10% de la población. Empezó en pueblos pequeños pero ahora ya está llegando a ciudades como Sevilla, Santiago de Compostela, Badalona,.. Nosotros ahora estamos ya muy implicados, intentando también abrirles puertas y ayudándoles después en el desarrollo de las acciones. Y ahí hay varios ejes: uno de ello es el de la salud, otro eje clarísimo es el de la responsabilidad social y luego la mujer. Para nosotros es esencial poder acercarnos a nuestro target. Es un target que está también detrás de muchas de nuestras acciones.
Carlos Campos-ManagingSport: Ahora que estamos con este tema, estaba recordando una campaña, la de “Muévete contra la Obesidad Infantil”, cuyo eslogan no me parecía del todo acertado; especialmente porque estamos hablando de niños. Hablando en términos coloquiales, un niño puede llegar a tolerar que le llamen “gordo, gordito” pero si le llaman obeso, ya llega a pensar que se ríen de él. Además, el eslogan no transmite un mensaje positivo. Era una campaña en la que estaba el Ministerio, la liga ACB y, si no recuerdo mal, era patrocinada por vosotros. Corrígeme si me equivoco.
Miguel García-DKV Seguros: Ésta era una campaña de la ACB, de la Asociación de Clubes de Baloncesto. Nosotros patrocinamos esa campaña porque estábamos en el baloncesto y estábamos en la trasmisión de hábitos de vidas saludables, y nos pareció oportuno estar ahí. Desde luego, el eslogan era discutible y la comunicación de la campaña también; entre otras cosas, porque hay que abordar este tema con mensajes positivos y nunca negativos.
Carlos Campos-ManagingSport: Pues hay una campaña del Gobierno de Canarias sobre la prevención de la obesidad en toda la población y en especial, señalan ellos mismos, en la población infantil. Y el eslogan es 'Por razones de peso'. Se utiliza el término peso y además se habla de razones. Hablando de comunicación, a los niños, y a los adultos también, siempre he pensado que hay que darles, más que razones, emociones. Además y hablando de las Administraciones y sus campañas, yo pienso que igual que se decía y se dice que algunas empresas –y también Administraciones Públicas- padecían y padecen una enfermedad, la “logotipitis”, a veces uno observa otra enfermedad que es la “campañitis”. La “logotipitos” se registra cuando algunos entienden que con cambiar el nombre, con cambiar el logotipo ya está todo arreglado. Y la “campañitis” es cuando una determinada Administración hace una campaña y parece más bien que su actuación se limita a “ya lo he dicho”. Y si la población no cambia su comportamiento, ya es culpa de ésta. Las campañas no pueden ser nunca el fin. Son sólo el medio.
Miguel García-DKV Seguros: Esto es lo que pasa un poco con la estrategia NAOS, que desde el momento que fue formulada hasta que se alcanzan determinados objetivos hay por delante un trabajo inmenso y afortunadamente para el Ministerio y para quienes desarrollaron esta estrategia han ido surgiendo proyectos como THAOS, como “Encesta por la Salud” y como otros muchos que consiguen concretar, articular las necesidades de desarrollo de esa estrategia. Esperemos que al final se consigan reducir los índices de obesidad infantil en este país.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero hay otras compañías de seguros de salud –en el pasado era muy evidente- que parecen apostar más por el deporte de alto rendimiento más que por el deporte más de práctica, de práctica saludable.
Miguel García-DKV Seguros: Está claro que el deporte de alta competición es a veces perjudicial para la salud, pero sí que es cierto que ayuda a trasmitir los valores del ejercicio físico, y ayuda a la gente joven y a la población en general a fijarse en determinadas personas y determinados valores. Y eso es lo que tiene de positivo pero es indudable que el deportista en ocasiones está haciendo sufrir el organismo, está haciendo padecer a su propio cuerpo.
En aquella etapa estábamos descubriendo territorios nuevos cada día y nos estábamos metiéndonos en todos los “charcos” que podíamos. Así es como se aprende, a través de prueba y error, y sobre todo porque en esto de la gestión del patrocinio deportivo nos queda mucho por aprender a todos
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pasemos a otro tema. Tengo aquí recogidas las siguientes palabras de vuestro Consejero Delegado, Josep Santacreu: “El principal problema de la comunicación es entender que no basta con lo que se hace pasivamente y tener la humildad de aprender y de dedicarle el tiempo y el método para que funcione bien.”. Hablando de aprendizaje y con esta trayectoria vuestra en patrocinios, con este bagaje vuestro, ¿qué habéis aprendido en lo que supone gestionar patrocinios? Recuerdo, por ejemplo, que en cierta ocasión hablando con Carolina Rojo -que ha estado contigo durante mucho tiempo en el Departamento de Comunicación de DKV Seguros- me dijo que se echaba de menos a Raúl Ciprés –entonces Director de Marketing del Joventut de Baloncesto- en el sentido de lo que aportaba, de lo que ella podía aprender de él. No es habitual que un patrocinador diga que aprende de un patrocinado. Y también hablando de humildad, ¿en qué aspectos dirías tú tenéis todavía que profundizar?
Miguel García-DKV Seguros: Con relación con Raúl Ciprés, he de decir que es un profesional del marketing deportivo -y del patrocinio también- muy reconocido con el que afortunadamente nos hemos encontrado en este camino y del que hemos aprendido muchísimo. Y es cierto que en determinados momentos le hemos echado en falta pero como se echan en falta siempre las personas dinámicas, creativas y que tienen mucho empuje en la vida. Cuando dejan de estar en un proyecto, se les echan en falta pero luego vienen otros que ocupan su lugar. Raúl es un muy buen profesional al que hemos acompañado luego también en otros proyectos y seguro que nos iremos encontrando con él en el futuro en nuevos proyectos y en iniciativas distintas. En aquella etapa Carolina estaba muy unida profesionalmente a él, en el sentido de que lo que hacíamos era muy intenso, era también muy nuevo para ambas partes, tanto para el club como para nosotros. Estábamos descubriendo territorios nuevos cada día y nos estábamos metiéndonos en todos los “charcos” que podíamos. Así es como se aprende, a través de prueba y error, y sobre todo porque en esto de la gestión del patrocinio deportivo nos queda mucho por aprender a todos.
©DKV Seguros
Carlos Campos-ManagingSport.com: Además, en lo que respecta a los patrocinados, te metes en tu campo que no es el tuyo y ellos son actores de tu comunicación.
Miguel García-DKV Seguros: Claro, claro. Y fue una etapa muy interesante en la gestión de nuestras inversiones de patrocinio.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Como hemos visto, vosotros estáis en muchos ámbitos, y quisiera conocer tu opinión sobre uno concreto, aunque me puedas volver a decir que es más responsabilidad social. Es el de la esfera de lo social donde se estaban registrando operaciones muy interesantes y de las que el propio ámbito deportivo puede aprender mucho.
Miguel García-DKV Seguros: Lo que nos hemos encontrado en el ámbito de lo social son proyectos que humanamente te llenan mucho más. Por ejemplo, el proyecto de nuestra Fundación Integralia que no tiene nada que ver con todo esto que estamos hablando, porque no nace de unos objetivos de marca o de objetivos de patrocinio. Nace de objetivos empresariales y sociales, como son: contribuir a la integración laboral de personas con discapacidad y mejorar la comunicación con nuestros clientes a través de un “contact center”. Este tipo de proyectos humanamente te llenan mucho, porque contribuir a mejorar la calidad de vida de estas personas, tiene una gran potencia intrínseca y te dan mucho más de lo que das, porque tienes cosas que son absolutamente inmateriales y que no se pueden comprar.
Respecto del conflicto ACB-Euroliga, nosotros estamos cien por cien alineados con la posición que el Joventut y su presidente Jordi Villacampa han mantenido públicamente. La Euroliga de alguna manera está subvirtiendo los resultados de la competición… A nosotros no afecta claramente en el retorno de la inversión: poder jugar o no la liga europea nos afecta y además de manera cuantificable, o sea muy claramente
Carlos Campos-ManagingSport: El conflicto que se está viviendo en los últimos años entre ACB y Euroliga, ¿os afecta de algún modo como patrocinador? Pamesa Cerámica decidió retirarse del Valencia Basket Club y se aludió a este motivo como uno de los elementos de su decisión.
Miguel García-DKV Seguros: Respecto de este conflicto, que es un conflicto importante y que no está solucionado, nosotros estamos cien por cien alineados con la posición que el Joventut y su presidente Jordi Villacampa han mantenido públicamente. La Euroliga de alguna manera está subvirtiendo los resultados de la competición, en el sentido de que importa relativamente la posición que tú obtengas en tu liga nacional a la hora de jugar una competición internacional; una competición internacional que toma y establece unos criterios de clasificación que a veces no tienen que ver con el papel que tú has hecho en tu competición nacional. Desde ese punto de vista hay un conflicto clarísimo que no es bueno para el baloncesto, que no es bueno para la ACB, y que creo, que a medio plazo no es bueno tampoco para la Euroliga. Muchos aficionados al baloncesto se pueden acabar preguntándose qué intereses son los que están detrás y porqué determinados clubes tienen plaza garantizada y otros no.
Carlos Campos-ManagingSport: Ciertamente tiene “mala venta”. También cierto que desde mi punto de vista el tema es más complejo y en el análisis pueden entrar en juego otros elementos.
Miguel García-DKV Seguros: Sí, sí, es complejo. Pero es cierto que va contra el sentido común o, como mínimo, va contra la los principios comúnmente aceptados de cómo funcionan las competiciones internacionales y quien se clasifica y quien no.
©DKV Seguros En la mayoría de los deportes, normalmente hay una competición nacional y de ahí obtienes tu paso a las competiciones internacionales. Y cuando eso no está directamente o claramente relacionado sino que se “inventan” los criterios para que artificiosamente determinados clubes estén sí o sí, para el deporte yo creo que no es bueno y al patrocinador le afecta. A nosotros no afecta claramente en el retorno de la inversión: poder jugar o no la liga europea nos afecta y además de manera cuantificable, o sea muy claramente.
Carlos Campos-ManagingSport: En su última etapa como jugador verdinegro Ricky Rubio fue un gran vehículo comunicacional para vosotros. Entiendo que el vínculo nace de su pertenencia a la Penya. ¿Cómo es Ricky, comunicativamente hablando?
Miguel García-DKV Seguros: Ricky Rubio es un fenómeno del baloncesto y jugador de la cantera de Joventut. Y en ese sentido, intentamos hacerle protagonista de alguna de nuestras campañas. Era y es un jugador mediático y que encajaba muy bien para trasmitir determinados valores de nuestra marca. El verano pasado tuvimos la oportunidad de organizar un evento en su campus con una pequeña campaña que montamos, “Ricky Rubio busca rival”, y es una persona muy entrañable, muy normal, de trato muy fácil y que dejó maravillados a todos los que tuvieron oportunidad de estar jugando con él. Nuestra interlocución fue con los administradores de Blond Lives, que es la empresa que gestiona todos sus derechos de imagen y sus contratos y la administradora principal es su madre. Nos tuvimos que reunir con ella en determinadas ocasiones. Y otras veces las acciones las gestionábamos a través del club, porque como patrocinadores del club teníamos ciertos derechos sobre su imagen.
La relación de la mujer con el deporte es muy distinta a la relación del hombre con el deporte y eso te obliga a hacer las cosas de otra manera... Tal vez buscan una relación más directa, más interactiva en la que se sientan más protagonistas. Eso es lo que intentamos conseguir a través de eventos como la Carrera de la Mujer o el DKV Padel Women Tour by Yo Dona
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro tema: patrocinio y target femenino. Yo personalmente en el ámbito del patrocinio, hablo de “machopatrocinio” para poner de manifiesto como si bien buena parte de las decisiones de compra las toman mujeres, luego se patrocinan de lejos muchas más actividades “masculinas” que “femeninas”. Parece que no es éste vuestro caso: Carrera Mujer, DKV Padel Women Tour by Yo Dona… No me refiero obviamente a vuestro caso, pero muchas veces digo que el patrocinio es machista. Cierto es también que siempre se ha dicho que con el patrocinio lo que hacemos es comunicar con nuestros targets en sus momentos de ocio y la mujer tiene menos tiempo de ocio y en muchos caso, casi ni tiene. Y lo digo por aquello que trabaja y sigue ocupándose mayoritariamente de las labores de la casa y el estar al tanto de los hijos en el día a día. Es una “superwoman” y si no es apoyar sus actividades de ocio, sí que se puede apoyar aquellas actividades o temas que pueden hacerle su vida más fácil.
©DKV Seguros Y de una forma real, no a modo de ficción como, por ejemplo, en esa campaña de Balay dirigida a la mujer en la que aparecen hombres vestidos de negro siempre ayudándole con el mensaje de “Por un mundo más cómodo”. Entiendo que si no existen esos soportes (eventos, temas, acciones), habrá que crearlos. Pero lo que no se puede hacer es pretender llegar a la mujer mediante soportes “masculinos”. Sería tanto como insertar publicidad dirigida a la mujer en una revista con público masculino.
Miguel García-DKV Seguros: La relación de la mujer con el deporte es muy distinta a la relación del hombre con el deporte y eso te obliga a hacer las cosas de otra manera. La mujer no sigue el deporte de una manera tan fiel y tan apasionada, en general, como el hombre. El caso del futbol es paradigmático. Aunque hay muchas mujeres muy enganchadas al futbol, en general mayoritariamente es un deporte muy masculino. A las mujeres, en general, no les gusta el deporte sentadas en el sillón de casa y tragándose horas de programación. Tal vez buscan una relación más directa, más interactiva en la que se sientan más protagonistas. Eso es lo que intentamos conseguir a través de eventos como la Carrera de la Mujer o el DKV Padel Women Tour by Yo Dona.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero, ¿son eventos creados por vosotros?
Miguel García-DKV Seguros: Sí, sí. Intentamos crear eventos propios para llegar a ese target, el de la mujer. Por ejemplo, nuestra presencia en el “basket”, desde ese punto de vista, no impacta 100% en nuestro target. Somos plenamente conscientes de ello. Sí que es verdad que el baloncesto es uno de los deportes que tiene una combinación de sexos, de mix más igualitario, sobre todo desde el punto de vista de los espectadores que ven los partidos. Es muy familiar, padre, madre, con los niños viendo el partido... pero mayoritariamente es masculino. La mayor parte de los deportes de competición tiene un público netamente masculino y la mujer tiene una relación distinta.
Intentamos crear eventos propios para llegar a ese target, el de la mujer. Por ejemplo, nuestra presencia en el “basket”, desde ese punto de vista, no impacta 100% en nuestro target. Somos plenamente conscientes de ello... La mayor parte de los deportes de competición tiene un público netamente masculino
Carlos Campos-ManagingSport.com: En cualquier caso, preguntémosle a ella qué quieren que patrocinemos. No lo decidamos nosotros. Y hablando de preguntar, y preguntar tanto a los clientes externos e internos, ¿qué nos puedes contar de vuestra campaña “¡Tú eliges!”, en la que solicitáis la participación de clientes y empleados? ¿Cuándo se puso en marcha? He visto una nota de prensa, pero es de este año. ¿Qué canales se utilizan para conocer la opinión de clientes externos e internos? Así, desde fuera, tengo la impresión de que es una experiencia en la línea de Caja Navarra, su Banca Cívica y “Tú eliges: Tú Decides”. En su momento entrevistamos en ManagingSport.com a su Director de Comunicación, Guillermo Catalán. Supongo que le conoces porque vuestras compañías han coincidido en foros y en galas de premios. También es cierto que en Navarra he oído comentarios críticos hacia el tema de la Banca Cívica. No sé si de algunos que se han visto perjudicados en el sentido de que han visto reducida su dotación económica por parte de la Obra Social de esta Caja de Ahorros.
Miguel García-DKV Seguros: Sí que conozco a Guillermo. Hasta donde yo conozco, me parece que este proyecto de Caja Navarra en cierto sentido se podría considerar casi revolucionario. Se ha desprendido de la decisión y la han entregado a sus clientes. 
©DKV SegurosEsto es revolucionario. A nivel local esto genera temblores de tierra y seguro que ha habido gente perjudicada. A la gente del deporte allí, seguro que este proyecto no le ha gustado porque mayoritariamente los clientes no están decidiendo que la caja invierta sus beneficios en deporte sino en otros proyectos sociales. Deporte y cultura han sido muy perjudicados por este movimiento de Caja Navarra. A nosotros nos parece muy interesante en todo caso y esta campaña que pusimos en marcha el año pasado, “Tu eliges”, y que continuamos este año, está inspirada en el ejemplo de Caja Navarra. Fundamentalmente está inspirada en nuestro objetivo de implicar a nuestros grupos de interés y en primer lugar a nuestros clientes y empleados en todo lo que hacemos en responsabilidad social. Y una forma de implicarte es preguntarles su opinión o entregarles la capacidad de decidir. Hemos empezado a escala pequeña Nosotros tenemos una convocatoria anual de ayudas a ONGs y permitimos a los clientes que decidan algunos de sus proyectos. Los demás son elegidos por un jurado en el que también están representados nuestros grupos de interés (médicos, mediadores, clientes, empleados,…). Seguro que vamos a seguir profundizando porque estamos muy contentos con los resultados.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Además eso puede tener un beneficio añadido y es que esos promotores de ONGs van a tener que aprender a “vender” mejor sus proyectos sociales.
Miguel García-DKV Seguros: ¡Claro! Es muy importante el ejercicio de ser capaz de trasmitir qué se aporta, qué mejoras se van a conseguir en las vidas de las personas. Es básico el saber explicarlo de manera sintética y en esto las entidades sociales tienen un reto por delante.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Justamente eso es lo que nos manifestaba Paloma Escudero, Directora General de UNICEF, cuando la entrevistamos en ManagingSport.com: el reto de la profesionalización de estas organizaciones. Pero, pasemos a otro tema. En otra entrevista –no para ManagingSport.com- que le hice en su momento al que ahora es Director General de Central Lechera Asturiana, José Armando Tellado – en aquel entonces Director Comercial-, él me manifestaba lo siguiente: “…Entendemos que desde la legitimidad del patrocinio deportivo, del deporte de elite, tenemos que ser capaces de construir una base sólida de patrocinio que llegue al gran público…”. Y yo personalmente lo confronto con unas valoraciones que hacía una directiva de Nike en EEUU en el 2002 –y las leo en inglés-: "This is the beginning of a larger mantra at Nike… We had to wake up to the women's business and do it differently. We had run great ads and supported great women athletes. But nothing seemed to gel." Se hablaba en ese artículo que la mujer seguía siendo el talón de Aquiles de Nike. Se reconocía como autocrítica –leo nuevamente en ingles-: "We needed to listen to women when they said, 'I'm not a runner; I just run.' " Se hablaba también en el artículo de Marion Jones –luego vino la posterior polémica con su doping- y se reconocía por una directiva de Nike allá en EEUU –una vez más en inglés-: “The difference between women and men is that women don't treat athletes like heroes. "No woman thinks that she'll be able to run like Marion Jones because she wears shoes that are named after her". Se puede ver que se incidía en una diferencia sustancial entre hombres y mujeres. Miguel, tu mismo hablabas antes de la distinta relación que tiene la mujer con el deporte. Amén de estas diferencias por sexo, me gustaría conocer tu opinión acerca de si la legitimidad te la proporciona sólo el deportista de elite. Hay marcas que así se manifiestan. Por ejemplo, Powerade cuando dice –igualmente en inglés-: “Elite athletes are an inspiration to anyone who enjoys sport, and a growing number of them are choosing ‘Powerade’ to fuel them towards success. But ‘Powerade’ isn’t just for elite athletes, it’s for anyone who is active or does sport be that competing at a local level, plays regular sport or uses the gym”. Quisiera que relacionemos también esto con lo que se habla ahora de “Reality Ad”. No sé si también en patrocinios tendríamos que ir también a “Reality Sponsorship”. Tengo conmigo una campaña premio de Nike llamada “Nike Fitness Innovation Award” que hablaba precisamente de “The new face of fitness” y se le daba un premio a una “gordita”, a una mujer real.
Analizando desde fuera vuestro caso, el de DKV Seguros, me da la sensación de que lo vuestro sí que se encuadra más en el “Reality Sponsorship”. ¿Qué nos puedes comentar? ¿La legitimidad sólo te la proporciona el deporte de elite? También alguien pudiera decir que vosotros estáis con el Joventut de Badalona y que éste está en el deporte de elite.
Miguel García-DKV Seguros: Joventut no significa deporte de elite. Joventut significa cantera, formación, escuela… Joventut tiene unos valores distintos.
Joventut no significa deporte de elite. Joventut significa cantera, formación, escuela… Joventut tiene unos valores distintos…De hecho, en su momento cuando tomamos la decisión, llegamos a la conclusión que sólo había dos clubes que eran interesantes para nuestra estrategia en baloncesto. Uno era Joventut y otro era Estudiantes, porque ambos tenían y tienen valores en común
Carlos Campos-ManagingSport.com: Supongo que por ello apostasteis por este club. Alguna otra empresa, guiándose por el potencial deportivo y estando vuestras oficinas centrales en Barcelona, hubiera optado por otro club. Y no hace falta mencionarlo. Claro está si contará con los recursos económicos suficientes. Como si hubierais estado en Madrid, quizás os hubierais encaminado al Estudiantes y no al Real Madrid.
Miguel García-DKV Seguros: Sí, sí… De hecho, en su momento cuando tomamos la decisión, llegamos a la conclusión que sólo había dos clubes que eran interesantes para nuestra estrategia en baloncesto. Uno era Joventut y otro era Estudiantes, porque ambos tenían y tienen valores en común. Hoy día Joventut ha conseguido convertirse claramente en el referente de la cantera y de la formación de jugadores en España, Estudiantes también sigue apostando por esa línea pero el Joventut es la escuela por excelencia. Y una vez escoges el deporte, el baloncesto, tienes que elegir el club. Y ese fue el Joventut, y además con ese nombre tan fantástico que tiene. Y en relación al tema que tú decías de la mujer, estamos en lo mismo. 
©DKV SegurosLa mujer raramente es una fanática de determinado deportista de elite o de determinado deporte. Lo que busca es un contacto mucho más directo. Lo que busca es ser protagonista y, digamos, practicarlo. En lo que respecta a la mujer, nosotros estamos en un proceso de aprendizaje y de búsqueda de una plataforma o de varias plataformas que resulten idóneas o ideales para dirigirnos a ese target. Y tienen que ser plataformas nuevas y distintas de las que existen hoy por hoy.
En lo que respecta a la mujer, nosotros estamos en un proceso de aprendizaje y de búsqueda de una plataforma o de varias plataformas que resulten idóneas o ideales para dirigirnos a ese target. Y tienen que ser plataformas nuevas y distintas de las que existen hoy por hoy
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y nunca habéis pensado en el tema del fitness femenino? Ahora hay varias cadenas de gimnasios exclusivamente femeninos, si bien es cierto que la mayoría cuentan con una presencia geográfica muy limitada. Por no pasar por alto, que en este sector del fitness hay que avanzar mucho en el tema de gestión. No parece lógico pensar que un patrocinador vaya a poner su dinero en algo cuya gestión no sea suficientemente adecuada. En cualquier caso, entiendo que es un mundo a explorar, especialmente cuando tu target es femenino, y en la línea de lo que comentábamos antes de cuando la mujer nos dice: “No soy corredora, simplemente corro”.
Miguel García-DKV Seguros: Hemos tenido alguna experiencia interesante con gimnasios y pensamos que ahí hay cosas que resultan de interés para nuestro target y hemos de encontrar la forma de estar ahí presentes para ser relevantes para ese perfil de mujer. Está claro que el gimnasio y el fitness es una actividad que tiene una importancia creciente para la mujer pero es verdad lo que tú dices. Hoy por hoy no es una plataforma que puedas gestionar a escala nacional con un par de contratos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y aquello que yo comentaba antes de “Reality Sponsorship”? Siempre se ha dicho que el patrocinio surge como alternativas a técnicas tradicionales como la publicidad convencional. Pero es que después resulta que en cuanto a concepto y en técnicas más recientes como el patrocinio, vamos y cometemos los mismos errores que con la publicidad. Incluso hoy en día en publicidad se habla de la conveniencia del “Reality Ad”, se pone el ejemplo de los anuncios de Dove donde se dice que se muestran mujeres reales. Uno tiene la sensación de que en el patrocinio no nos hemos percatado todavía de la evolución de la comunicación y estamos muy lejos todavía de lo que sería el “Reality Sponsorship”. Estamos más en lo que yo irónicamente llamo el “Patrocinio de Antoñita la Fantástica”.
Miguel García-DKV Seguros: La comunicación siempre busca paradigmas a la hora de intentar llegar a un publico objetivo amplio y la obligación de sintetizar y transmitir mensajes claros o asociados a valores claros muchas veces te lleva por el camino de utilizar determinados estereotipos que muchas veces son de imagen, y supongo que tu valoración va por ahí. La imagen de la marca muchas veces busca asociarse a conceptos que a veces son aspiracionales y a veces lo aspiracional no tiene que ver con lo real. Nosotros no tenemos ningún prejuicio en el sentido de evitar determinadas formas físicas o personas. Al contrario. Como empresa sostenible y socialmente responsable estaríamos cayendo en un gravísimo error si tuviésemos algún tipo de prejuicio como ese.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Acabas de hablar de conceptos aspiracionales y de un tiempo a esta parte también se dice que la comunicación y la publicidad ha de ser no sólo aspiracional sino también experiencial. Y esto mismo puede decirse sobre el patrocinio. No en vano, el patrocinio, al igual que la publicidad, es comunicación. Y también observo que la gestión del patrocinio hoy en día es preferentemente aspiracional y mucho menos experiencial. Y yo personalmente no tengo duda de que si hay una técnica de comunicación que permite trabajar la comunicación experiencial es el patrocinio: apoyando eventos proporcionamos experiencias a nuestros públicos objetivos.
Miguel García-DKV Seguros: Yo creo que no son escenarios alternativos, incompatibles. Son complementarios. Claro, si sólo haces una cosa… Puedes estar en los dos terrenos. En un terreno estás trasmitiendo un mensaje masivo. Y en el otro terreno estás teniendo contacto tú a tú. A nosotros nos gustan mucho las acciones que nos permiten contactar con nuestro público objetivo porque muchas veces nuestros mensajes no son fácilmente transmisibles a través de un spot o de una campaña de publicidad. Con las acciones que patrocinas, tienes un determinado tiempo para contarle a la gente quiénes somos. A nosotros nos gusta escuchar qué piensan de nosotros, qué les gustaría obtener de nuestros productos y servicios, qué les gusta de nosotros y de nuestras campañas y cómo quieren verse reflejados. A nosotros lo relacional nos interesa muchísimo.
Carlos Campos - ManagingSport: Querría conocer tu opinión sobre un tema que en materia de patrocinios ha estado y está siempre muy presente. Es el tema de la medición. Nuestros lectores ya conocen de sobra lo que pensamos en ManagingSport.com. Yo personalmente siempre aludo al gurú Tom Peters, cuando decía aquello de que “lo que se logra medir, se hace”. También es cierto que cuando Tom Peters introduce esa frase, a continuación añade otra y dice: “se hace lo que se paga”. Quiere decir que si a uno en su empresa le pagan por hacer algo, lo hace… con independencia de que se mida o no. Para ello, obviamente, desde la cúpula directiva de la compañía se ha de creer en el patrocinio como instrumento estratégico. En demasiadas ocasiones he advertido empresas que se ponen a medir la efectividad y eficiencia de su patrocinio, sin haber siquiera definido objetivos. Se han dado también casos de aquellos que tienen una idea clara de las posibilidades del patrocinio, que poco o nada lo gestionan, y que luego para justificarse ante sus superiores, encargan un estudio a una empresa especializada para que ésta les diga que es rentable. Y claro, pudieran registrarse también casos de empresas especializadas que te lleguen a decir que por supuesto que es rentable, aun cuando no lo sea. Porque si no, al año siguiente, no van a requerir de sus servicios o bien esa empresa en cuestión no va a volver a patrocinar. El patrocinio tiene infinidad de elementos de implementación. ¿Cuál es vuestro parecer sobre estos temas?
He leído que esta misma problemática es analizada respecto de la RSC por parte de vuestro Consejero Delegado Dr. Josep Santacreu en la sección de prensa de vuestra página web. Bajo el título “¿Se puede medir la ética? concluye también recurriendo a aquello de “Porque en el mundo de la empresa lo que no se puede medir no existe. Incluido el compromiso ético”.
Miguel García-DKV Seguros: Yo diría que la medición es imprescindible en el mundo de la empresa. Hay que poner números a las cosas, porque si no pueden medirse, difícilmente son gestionables. Si todo se mueve en el terreno de las impresiones, las intuiciones y de la sensibilidad… Las impresiones casan mal con la realidad de la gestión empresarial. Sin embargo, también hay que decir que la medición no puede ser el fin, es simplemente una herramienta.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero hay que saber interpretarla. Uno de nuestros últimos entrevistados, Óscar Sáenz -Director Publicidad y Medios de FIAT- nos apuntaba precisamente eso.
Miguel García-DKV Seguros: ¡Claro! Tienes que entender la metodología de la medición. Si no, estás perdido. Si te dan unos números y no sabes como se han obtenido y sobre todo, si esos números no tienen nada que ver con los objetivos que tú esperabas del patrocinio, aquello no tiene utilidad. Lo primero es tener claro para qué estás patrocinando y porqué. Y lo segundo, que esa medición te ayude a entender si estas alcanzando tus objetivos. A veces las empresas que se dedican a hacer medición del patrocinio, no puede ofrecerte algunas de las informaciones o datos que tú necesitas porque esos datos o esas informaciones son del propio negocio. Yo creo que es una herramienta muy necesaria, porque cuando algo no se puede medir nos genera una cierta intranquilidad. Vamos más seguros cuando podemos medir, pero la medición no lo es todo. Eso es evidente.
La relación con las personas que gestionan una determinada propiedad, o una determinada actividad, cuando hablamos de patrocinio deportivo o de una determinada entidad social, es algo que no se puede medir pero es tan valioso o más que los resultados de una medición. Tener empatía con quien está gestionando el marketing en un determinado club, para una marca es esencial
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y el hecho de que, por mencionar a alguien, Raúl Ciprés –entonces en el Joventut- se preocupara de ti, del patrocinador, de DKV Seguros, ¿eso se puede medir?. Reconocías antes que habíais aprendido de él. Supongo que el aprendizaje sería mutuo. Habrá que preguntarle a él.
Miguel García-DKV Seguros: La relación con las personas que gestionan una determinada propiedad, o una determinada actividad, cuando hablamos de patrocinio deportivo o de una determinada entidad social, es algo que no se puede medir pero es tan valioso o más que los resultados de una medición. Tener empatía con quien está gestionando el marketing en un determinado club, para una marca es esencial. No se puede gestionar una relación de patrocinio sólo por teléfono. Tienes que verte, tienes que entenderte, tienes que comer, tienes que vivir con esa persona y al final esas cosas que consigues, no se pueden medir.
Te pongo otro ejemplo. Así como en el mundo del patrocinio hoy por hoy hay unas metodologías, unas métricas, unos indicadores que están comúnmente aceptados, y digamos no hay que inventar nada, en el mundo de la Responsabilidad Empresarial esos estándares, esas convenciones sobre cómo medir el impacto no sólo en la sociedad sino también en la empresa, todavía no existen o no están tan claramente o tan comúnmente aceptadas. Y eso es un problema porque puede haber personas visionarias o personas muy convencidas de que eso es así pero muchas veces hay que acabar de convencer al Consejo de Administración de porqué la empresa está dedicando recursos a unos determinados proyectos. Y es normal que a la gente le preocupe que haya unos determinadas herramientas de medición, no para estar todo el día midiendo sino que cuando mides, puedes comprobar si todo aquello va todo bien.
Carlos Campos-ManagingSport: Antes hablábamos de comunicación experiencial y aspiracional. Y al respecto tengo siempre muy presentes las valoraciones de un alto directivo de IMG que manifestaba que uno de los ingredientes básicos de toda política de patrocinios, y que sin embargo el echaba en falta, es el de ofrecer a los clientes memorables vía las acciones patrocinadas. Sobre el particular, hace ya un tiempo me comentaba Juanjo Lacalle, manager de Carlos Sainz, que la efectividad de estas acciones depende mucho de quien sea el afortunado o afortunados. Y me contaba como a través de una promoción de uno de los patrocinadores de Carlos Sainz, una pareja de recién casados habían ganado una estancia gratis para vivir de cerca el Rally de Inglaterra. En este caso, me comentaba la experiencia no fue muy grata. No les gustaba especialmente el mundo de los rallies. Estuvo continuamente lloviendo, mucho barro… ¡Una experiencia memorable… pero no muy positiva! También es cierto que personalmente la valoración que puedo llegar a hacer de casos como éste es que quizás no estuviera bien seleccionada por el patrocinador la actividad a patrocinar. Entiendo que el patrocinador tiene que estudiar en detalle quién es su público objetivo, cuáles son sus aficiones y lo que no puedes hacer es proporcionar una experiencia memorable en un ámbito que no forme parte de sus aficiones o hobbies. ¿Qué tipo de acciones hacéis vosotros? Y es que, insisto, se habla tanto de marketing experiencial, pero… ¡qué poco se ha vinculado lo que es patrocinio al marketing experiencial! ¿Hago bien en entender en que esta línea se ubica vuestra acción “Ricky Rubio busca Rival”, llevando después a algunos afortunados al campus de Ricky Rubio? También es cierto que eran jóvenes los que concursaban y no esa tipología de mujer que antes describías como vuestro target. Cosa que sí sucede con los otros eventos que apuntabas: Carrera de la Mujer y Padel Women Tour by Yo Dona.
©DKV Seguros
Miguel García-DKV Seguros: En el caso de Ricky Rubio lo que procurábamos como marca era llegar a un determinado perfil de personas a los que por su edad normalmente no llegamos. Están fuera de nuestro target porque no es un público objetivo consumidor de servicios médicos pero algún día lo serán. Y a veces, es bueno empezar a construir imagen de marca para el futuro y Ricky Rubio te permite llegar a ese público. Entre las personas que se apuntaron a concursar en “Ricky Rubio busca Rival” había chicos y chicas, y una de los ganadores fue una chica. Además, Ricky Rubio es el primer jugador de España que tiene un club de fans que son chicas.
Carlos Campos–ManagingSport: Y esta con Ricky Rubio, ¿sólo la promocionasteis vía internet?
Miguel García-DKV Seguros: Sólo en internet. En este caso fue una campaña gestionada desde aquí, desde el equipo. Ni siquiera nos apoyamos en la agencia para los medios: Pensábamos que para llegar al público en el que Ricky tiene mucho predicamento, internet era el medio. Obviamente se podían hacer muchas otras cosas pero para el objetivo que perseguíamos, google era la plataforma ideal y así fue. La campaña duró un par de semanas y participantes efectivos, que digamos cumplimentaron correctamente toda la ficha y los trámites, fueron unas 200 personas. Personas interesadas que llamaron fueron cerca de 600. Internet hoy no es una opción, es indispensable porque cualquier actividad que te plantees tienes que pensar como llevarla a la red. O muchas veces nace en la red. Nosotros intentamos que todo lo que hacemos de una manera u otra esté en la red.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y cómo es a grandes rasgos la toma de decisiones de patrocinio en DKV Seguros? Vosotros tenéis plataformas más globales para todo el territorio español. Tenéis otras más locales. Hace unos meses habéis firmado un patrocinio del Unibasket Jerez, el equipo de baloncesto de aquella localidad gaditana. Me preguntaba si todas las decisiones se toman desde la central en Barcelona o si hay margen de maniobra para vuestros gestores a nivel local.
Miguel García-DKV Seguros: Es difícil de resumir. Yo diría que hay algunas acciones que están muy planificadas y surgen de una reflexión profunda y respecto de las cuales, acabas llegando al convencimiento de que hay que llevarlas a cabo. Pero, otras veces, te las encuentras: las oportunidades surgen y hay que aprovecharlas. El caso concreto que antes mencionabas del equipo de baloncesto en Jerez de la Frontera, básicamente tiene que ver con el desarrollo de nuestro negocio allí. Tenemos un director de negocio en Cádiz que es muy activo y que gestiona las tres oficinas que tenemos en esa provincia. Hemos montado allí nuestra Fundación Integralia, en Jerez de la Frontera. En vez de un centro de empleo, hemos creado un centro de formación ocupacional para discapacitados físicos. En el caso del baloncesto él veía que necesitábamos una plataforma de comunicación, surgió esta oportunidad y la aprovechamos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero ¿es porque hay un plan de negocios allí, no sólo porque a él le guste el baloncesto?
Miguel García-DKV Seguros. No, no. Obviamente y en este caso, más claro que en ningún otro. Como te decía, hay algunas decisiones que nacen de la estrategia, de la reflexión, de una planificación -que normalmente son las inversiones más grandes´, pero hay otras inversiones, otros proyectos que surgen espontáneamente, porque el nuestro es un negocio que tiene una base local. Intentar construir la marca en seguros médicos sin tener en cuenta la realidad de cada uno de los mercados es un ejercicio peligroso. Y en ese sentido, tenemos que tener en cuenta las opiniones de cada uno de nuestros directores de sucursal y ver las necesidades de ese mercado concreto y estar al tanto de si surgen oportunidades. A veces surgen como plataformas de comunicación y otras veces surgen ligadas a proyectos de negocio. En Valencia con el equipo de baloncesto femenino del Ros Casares, el proyecto también va en esa línea.
Carlos Campos - ManagingSport: Analizando vuestra trayectoria, parece claro que en temas de comunicación DKV Seguros ha apostado más por el below-the-line, por el patrocinio que por las fórmulas convencionales. ¿Es así?
Miguel García-DKV Seguros: En este nuestro caso concreto está todo muy pensado y muy meditado. Intentamos encontrar una manera diferente de presentar la marca, una manera diferente de relacionarnos con nuestro target y, en ese sentido, hemos considerado desde el inicio que el patrocinio era muy adecuado porque nos permitía alcanzar esos objetivos. Mayoritariamente nuestro presupuesto está destinado a actividades que no son de medios convencionales, que son de below, que son de patrocinio, que son digamos de directo, de coordinación directa. A veces, también recurrimos a internet pero principalmente el patrocinio tiene un peso esencial.
Yo creo que en estos últimos 10 años ha habido un cambio bastante profundo en la gestión del patrocinio deportivo desde el punto de vista de las empresas... También es cierto que por tratarse de una actividad singular, muy distinta de las actividades que pueden hacerse a través de la inversión en medios convencionales, hay otra parte que depende menos de la empresa que es la profesionalización de la gestión en las propiedades que patrocinas, sean deportivas, sociales o del tipo que sea. También éstas han de recorrer un camino
Carlos Campos - ManagingSport: Una última pregunta. ¿Diríais tú que, hablando en términos generales y no en vuestro caso, ha habido un poco de pereza en la gestión del patrocinio? Yo personalmente siempre he dicho que se ha hecho mucho uso del patrocinio, lo que no ha habido tanto es gestión del patrocinio. ¡Y qué puede ocurrir entonces! Pues que la ausencia de gestión o la deficiente gestión llevan después a qué no se utilice el patrocinio… cuando el problema no es que el patrocinio no sirva sino que no se ha gestionado bien. ¿Cuál es tu valoración personal sobre el grado de profesionalización actual de las empresas en lo que atañe a la gestión del patrocinio?
Miguel García-DKV Seguros: Miguel García-DKV Seguros: Yo creo que en estos últimos 10 años ha habido un cambio bastante profundo en la gestión del patrocinio deportivo desde el punto de vista de las empresas. Se han empezado a desarrollar metodologías, a veces de medición, a veces de gestión. Se han empezado a integrar todo esto con la estrategia de comunicación de la marca, se gestiona con objetivos destinando recursos, equipos, etc. Se ha recorrido un camino importante aunque es cierto que queda mucho todavía. También es cierto que por tratarse de una actividad singular, muy distinta de las actividades que pueden hacerse a través de la inversión en medios convencionales, hay otra parte que depende menos de la empresa que es la profesionalización de la gestión en las propiedades que patrocinas, sean deportivas, sociales o del tipo que sea. También éstas han de recorrer un camino. Muchas veces, por muy claro que tengas tus objetivos de patrocinio o por muy profesionalizado que tengas tu equipo, resulta realmente complicado sacar partido a una determinada inversión en patrocinio. Y tú me dirás: ¡Pues no la hagas!... Pero a veces te equivocas y las haces. Y te encuentras con un equipo al frente de ese determinado club o esa determinada entidad, que en la práctica te impide llevar a delante esa gestión profesionalizada a la que tú te refieres. Porque al otro lado no tienes un departamento de marketing; al otro lado no tienes un interlocutor profesional, no tienes las personas que entiendan cuáles son las necesidades de la marca y que entiendan porque has entrado allí. Es más aquello de coge el dinero y corre, ya has pagado y hasta el año que viene no les volvemos a ver la cara. Cada vez las marcan huyen más de eso de poner un logo y olvidarse. Lo que quieren es un contacto diario y poder sacar partido de aquello. Y para eso necesitas al otro lado personas que entiendan esto. Recibimos bastantes dossiers de patrocinio y muchas veces resulta harto difícil hacer entender a un determinado club o a una determinada entidad el porqué no les patrocinas. A veces, escuchas argumentos del tipo “el orgullo que sería para nosotros llevar vuestra marca en la camiseta”, cuando es exactamente al revés.
Carlos Campos-ManagingSport: Muchísimas gracias. Ha sido muy ameno e instructivo.
Miguel García-DKV Seguros: Gracias a vosotros.
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| MgSport-Entrevista Miguel Garcia por Carlos CamposLQ.pdf | 972.11 KB |
