Yo creo que el patrocinio es una disciplina ligada mucho al pasado. Se ha usado mucho y no solamente por marcas de alcohol y quizá en un momento dado tu marca encaja con un deporte determinado, pero entiendo que para comunicar tienes muchísimas vías y lo que tienes que decidir es cuál es la mejor manera y qué es lo que tú quieres recibir: si simplemente es una publicidad pasiva o si quieres recibir algo a cambio
Hay que preocuparse por la calidad de lo que estás contando y el interés que puede generar lo que estás contando. ¿De qué te sirve llegar a millones de personas si lo que estás contando es un rollo?.. Igual es mejor llegar a menos y que esos pocos hagan una difusión entre su entorno: “Oye, ¿conocéis esto que ha hecho Diageo?”... Ese boca a boca muchas veces genera mucho más impacto
Antes de lanzar la primera campaña en España en el 2003, que era la primera vez que una marca de alcohol, J&B, en España difundía una campaña de consumo responsable, se nos tachó de oportunistas. Incluso para los medios era muy contradictorio... Pero decidimos llevarla a la DGT y a los organismos que estaban implicados en la educación del alcohol. Y a lo largo de los años nos hemos ganado su confianza hasta un punto que compartimos los resultados y compartimos nuestros datos
En “Keep Walking Project” se seleccionaron en España como gigantes a personalidades muy diversas: desde Edurne Pasaban en alpinismo a Luis Tosar en cine, Pedro de la Rosa en automovilismo, Chema Madoz en fotografía, Juanjo Oliva en moda, Ángel Corella en danza, Mario Sandoval en gastronomía, Rafa Selas en ONG’s,...
Para nosotros Pedro de la Rosa ha sido un fantástico comunicador … A él es un mensaje que le encanta difundir: el de cero alcohol al volante... Hemos disfrutado muchísimo con él y nos ha demostrado que realmente no hace falta estar en Ferrari para que la gente te haga caso. Es más tu carisma, tu forma de ser
Yo siempre valoro mucho en público a nuestro Director General de Tráfico, a Pere Navarro, que es una persona que nos ha apoyado muchísimo. Asiste a cualquiera de las presentaciones de proyectos nuevos que le pedimos; de BBBien! o de lo que sea. Y lo hace, sea el 16 de julio o sea el 20 de diciembre
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Para comenzar esta entrevista, quisiera nos apuntaras a grandes rasgos qué es Diageo y qué marcas comercializa.
Pilar Larrea-Diageo: Diageo es la compañía líder de bebidas espirituosas en el mundo. Comercializamos marcas tan conocidas como J&B, Johnnie Walker, Cacique, una gran variedad de rones, whiskys, ginebras, vodkas... Estamos presentes en 85 países y en España comercializamos hasta 47 referencias diferentes de bebidas y llevamos operando en el mercado muchísimos años.
Carlos Campos-ManagingSport: Y también a grandes rasgos, ¿qué nos puedes decir de vuestro target?
Pilar Larrea-Diageo: Precisamente, ahora estamos impulsando fuertemente también las marcas “premium”. Hay un auténtico boom. Piensa que toda la generación que nació en los años 60, 70, que ha salido mucho por la noche y que igual ha consumido nuestras marcas más estándares (J&B, Johnnie Walker), ahora ha evolucionado. Y si bien, hoy en día ya no sale tanto porque tiene hijos, porque hace más celebraciones en casa, ese público al final consume y prefiere consumir un whisky mejor -un Cardhu, un Ocando- o un ron de calidad -un Zacapa, un Cacique 500-. Estamos trabajando mucho ese perfil de consumidor “premium”, que es un consumidor más evolucionado, un poco más adulto, quizá con un poder adquisitivo mayor. Pero, al final, nuestro target es muy amplio.
©Diageo
Nuestro producto, el alcohol, es un producto sensible y lógicamente tiene su regulación; sus restricciones publicitarias. En cualquier caso, lo que es cierto es que en Diageo tenemos un código que se llama el “Diageo marketing code”. Se trata de un código de prácticas de marketing que va mas allá de la ley y que cuenta con 11 provisiones que protegen todavía más la imagen de nuestras marcas de posibles sanciones
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Cuáles son los ejes básicos de la política de comunicación de Diageo? Y en lo que respecta a publicidad, ¿con qué restricciones legales contáis?
Pilar Larrea-Diageo: Nuestro producto, el alcohol, es un producto sensible y lógicamente tiene su regulación; sus restricciones publicitarias, que dependen y varían según las Comunidades Autónomas. En cualquier caso, lo que es cierto es que en Diageo tenemos un código que se llama el “Diageo marketing code”. Se trata de un código de prácticas de marketing que va mas allá de la ley y que cuenta con 11 provisiones que protegen todavía más la imagen de nuestras marcas de posibles sanciones. Por ejemplo, en lo que es puramente la comunicación de las marcas, “Diageo marketing code” prohíbe asociar la imagen del alcohol al éxito social o sexual, prohíbe también difundir la imagen de una marca con un tema atractivo entre los menores... Nosotros somos conscientes de que nuestros productos llegan a millones de personas y estamos orgullosos de nuestras marcas, pero desde que se creó la compañía queremos que la sociedad consuma responsablemente. Y de ahí surge todo el empeño en desarrollar una estrategia de consumo responsable de alcohol donde nuestros empleados son los principales embajadores de cuidar todos los detalles de nuestras marcas para que nuestros productos se consuman responsablemente.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y qué aporta el patrocinio a vuestra política de comunicación?
©Diageo
Pilar Larrea-Diageo: Yo creo que el patrocinio es una disciplina ligada mucho al pasado. Se ha usado mucho y no solamente por marcas de alcohol y quizá en un momento dado tu marca encaja con un deporte determinado, pero entiendo que para comunicar tienes muchísimas vías y lo que tienes que decidir es cuál es la mejor manera y qué es lo que tú quieres recibir: si simplemente es una publicidad pasiva o si quieres recibir algo a cambio. En nuestro caso y en la que respecta a Responsabilidad Social, estamos trabajando mucho, no solamente nuestro departamento de Responsabilidad Social sino todas nuestra marcas: J&B, Cacique, Johnnie Walker, Tanqueray,... Todas trabajan también mucho el entorno digital, las redes sociales porque te permiten enseñar y mostrar la imagen de tu producto y además, van un poco más allá: puedes recibir la respuesta de tu consumidor y te puede dar muchas pistas. La marca puede llegar a estar mucho más presente a través de otras técnicas que el patrocinio, que igual a veces es más estático.
Yo creo que el patrocinio es una disciplina ligada mucho al pasado. Se ha usado mucho y no solamente por marcas de alcohol y quizá en un momento dado tu marca encaja con un deporte determinado, pero entiendo que para comunicar tienes muchísimas vías y lo que tienes que decidir es cuál es la mejor manera y qué es lo que tú quieres recibir: si simplemente es una publicidad pasiva o si quieres recibir algo a cambio
Carlos Campos-ManagingSport: La denominación de tu cargo es Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social. ¿Qué temas recoge RS y cuáles Comunicación Corporativa?
Pilar Larrea-Diageo: Para nosotros la responsabilidad social corporativa es un proyecto de comunicación en si mismo, más que un proyecto que tenga su plan de marketing. Realmente, la responsabilidad social es un plan de comunicación que tira de unos proyectos. Digamos, que la base de nuestras estrategias es difundir, divulgar el consumo responsable de alcohol. Todo lo que nosotros impulsemos tiene que estar muy ligado a las formas de llegar al consumidor y lógicamente, la comunicación de la responsabilidad social es aquella que busca evitar los riesgos del alcohol. En este momento tenemos puesta en marcha la campaña BBBien!, hemos elaborado con la escuela de negocios IESE el primer Libro Blanco en España sobre el consumo responsable de alcohol... 
©DiageoTodo ha estado muy enfocado en los diferentes riesgos: cómo llegar a los conductores, por qué el alcohol y la conducción es un riesgo importante, o cómo trasladar la información para que los menores retrasen el inicio de bebida del alcohol...
Tenemos puesta en marcha la campaña BBBien!, hemos elaborado con la escuela de negocios IESE el primer Libro Blanco en España sobre el consumo responsable de alcohol... Todo ha estado muy enfocado en los diferentes riesgos: cómo llegar a los conductores, por qué el alcohol y la conducción es un riesgo importante, o cómo trasladar la información para que los menores retrasen el inicio de bebida del alcohol...
En cuanto a la comunicación corporativa comunicamos los temas de negocio, desde los resultados de Diageo, las nuevas fórmulas y el nuevo modelo de negocio, que también está cambiando porque hemos visto que en los últimos 30 años la industria de las bebidas alcohólicas o espirituosos hemos vendido el combinado de ron con Coca-Cola y hemos hecho poco más. Desde Diageo estamos impulsando una tendencia que es importante en Europa y que cada vez está cogiendo más fuerza. Y es la coctelería, tanto en los canales de alimentación como de hostelería. Estamos tratando de enseñar al consumidor español lo que es un coctel preparado. Para eso, hemos creado cinco productos listos para servir: Cacique Mojito, Smirnoff Cosmopolitan, Smirnoff Caipiroska, Authentic José Cuervo Margarita y J&B Manhattan. Son listos para servir y exigen muy poca preparación. O a través de la hostelería, lo que estamos haciendo es ofrecer a los hosteleros productos también atractivos. Y es que si ahora mismo el consumidor deja de consumir o por la crisis actual sale menos e intenta o realmente consume menos en la hostelería, queremos ofrecer a este sector un arma diferente, más atractiva que haga que el consumidor disfrute y pruebe cosas diferentes.
La comunicación corporativa abarca también todo el área de talentos, recursos humanos, todo lo que la compañía hace por sus empleados, los beneficios sociales, la comunicación Diageo como mejor empresa para trabajar... Así que, digamos, abarca todos los proyectos que son un poco más de negocio.
Para nosotros la responsabilidad social corporativa es un proyecto de comunicación en si mismo, más que un proyecto que tenga su plan de marketing. Realmente, la responsabilidad social es un plan de comunicación que tira de unos proyectos
Carlos Campos-ManagingSport: Hay otras compañías que parecen recoger más los temas de RSE o RSC dentro de lo que son sus Fundaciones, situándolo un tanto fuera de lo que es el negocio.
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Pilar Larrea-Diageo: Cada compañía ve un poco cuál es su estructura, qué es lo que más le conviene. En el caso de Diageo la estrategia de responsabilidad social es tan importante para la compañía, para la viabilidad de negocio, para la sostenibilidad de nuestra industria, que al fin y al cabo, está muy ligado al negocio. Por tanto, sí que se ha integrado con la comunicación corporativa. Luego, como responsabilidad social interna, Recursos Humanos desarrolla todo lo que son los beneficios sociales , pero es que además tenemos un departamento que se llama “Employee Engagement”, que se ocupa de lo que es motivación de los empleados y que está dentro de mi departamento de asuntos corporativos. Este departamento busca la manera de investigar de saber qué cosas mueven al empleado, qué es lo que hace que esté más motivado, trabaja también la comunicación interna...
Carlos Campos-ManagingSport: Ya que estás precisando las distintas áreas o departamentos bajo tu responsabilidad, quisiera nos hablaras un tanto de la distinción entre RSC o RSE y lo que en otros tiempos quisiera se hubiera etiquetado como patrocinio social. Tampoco sé si merece un gran desarrollo esta distinción, quizás sean sólo etiquetas. Antes decías que bajo tu punto de vista el patrocinio es algo más ligado al pasado.
Pilar Larrea-Diageo: Nosotros nunca hemos hablado de patrocinio y te pongo un ejemplo de nuestra compañía: “Joven y Brillante”. Es un proyecto que llevo yo desde el área de comunicación corporativa. Son los premios de periodismo económico “Joven y Brillante”. Recientemente hemos presentado la decimonovena edición y creo que es el patrocinio más antiguo de la historia de todos los sectores; de periodismo, seguro. No conozco otra caso de una misma empresa que año tras año haya convocado estos premios hasta casi 20 años. Pues, te decía: hasta que llegue yo, era el patrocinio de “Joven y brillante”. Y yo decía que porqué patrocinio, si es un proyecto nuestro, no de otra institución. Y le cambiamos el nombre. E intente desterrar de todas las notas de prensa el término patrocinio. No entendía el porqué se le llamaba patrocinio si es un proyecto creado por Diageo y por J&B. La palabra patrocinio parece más relacionada con el hecho de que te unes al carro de algo que no has creado tú. Y es que Diageo pone en marcha los premios “Joven y Brillante” porque Diageo valora el rigor, la información... Para mí un patrocinio es que el Master de Tenis, que tienen un evento organizado, y tú te sumas como patrocinador pagándole una cantidad determinada, pero no haces nada más que poner tu logo o tu marca. Para mí el patrocinio es eso, es dar a conocer tu marca. En Diageo vamos mucho más allá que aquello de dar a conocer la marca.
Nosotros nunca hemos hablado de patrocinio y te pongo un ejemplo de nuestra compañía: los premios de periodismo económico “Joven y Brillante”. Hasta que llegue yo, era el patrocinio de “Joven y brillante”. Y yo decía que porqué patrocinio, si es un proyecto nuestro, no de otra institución. Y le cambiamos el nombre. E intente desterrar de todas las notas de prensa el término patrocinio. No entendía el porqué se le llamaba patrocinio si es un proyecto creado por Diageo y por J&B. La palabra patrocinio parece más relacionada con el hecho de que te unes al carro de algo que no has creado tú
Carlos Campos-ManagingSport: En cualquier caso, llamémosle como le llamemos, o interpretemos lo que interpretemos, lo importante es la comunicación. También es cierto que en tiempos se decía respecto al patrocinio que cabían dos opciones: patrocinar de la forma convencional ligándote a un evento o una causa ya promovida por otro; o bien, crear uno mismo un evento propio o apoyando una causa dada de una forma propia, con unas iniciativas íntegramente desarrolladas por uno mismo.
O llevando esto a otro terreno, a lo que llamo “machopatrocinio”, hay marcas que si bien tienen un público mayoritariamente femenino, patrocinan “properties” eminentemente masculinas. Y a veces, parece como si lo quisieran justificar por el hecho de que hay muchas menos “properties” femeninas disponibles en la sociedad susceptibles de ser patrocinadas.
Pilar Larrea-Diageo: Por ponerte un ejemplo: si tú decides posicionar Baileys porque, aunque tú no lo quieras, el consumo se va a las mujeres y tú quieres introducirlo en target de hombres, pues lo que tienes que hacer es llevarlo quizás a terreno masculino, claramente. Todo depende de donde quieres llevar tú la marca y quién es tu target. Porque aunque nos empeñemos en que los hombres consuman Baileys, luego el director de marketing te dice que no, que vamos a posicionarlo como una bebida... En fin, es como si Gillette lanza unas maquinillas desechables para su target de mujeres. Efectivamente no van a utilizar los mismos canales de comunicación que para las maquinillas de los hombres. Lógicamente, se van a ir a otro tipo de revistas, de franjas de televisión,...
Carlos Campos-ManagingSport: Mi pregunta iba también por tu condición de mujer. Se dice que el patrocinio está ligado a las actividades de ocio de los consumidores, y como la mujer se ve obligada a ejercer de “superwoman” (trabajar, ocuparse de la casa, de los hijos...), no cuenta con tanto tiempo libre como el hombre... Y ante esta situación, algunos ejecutivos dicen: “¡Es que no hay tantas plataformas femeninas de ocio!”. Y mi respuesta es siempre la misma: “Si no las hay o no hay tantas, ¡créala o contribuye a crearlas!”. O también, pregúntales qué temas interesa a a mujer, qué temas le preocupa, qué iniciativas se pueden promover para hacer su vida más fácil, para que no se vea obligada a ejercer, sí o sí, de “superwoman”. Vosotros mismos, Diageo, recuerdo que en el pasado patrocinabais en la forma convencional el Campeonato de España de Voley Playa, que aparecía bajo el paraguas de la Real Federación Española de Voleibol, aunque -si no recuerdo mal- al final, acababa siendo algo más vuestro que otra cosa. Desde hace ya un tiempo, sin embargo, parece como que vuestra apuesta en este sentido es crear vuestros propios eventos, vuestras propias iniciativas de apoyo a determinados temas y causas. En cualquier caso, que no caben excusas, que si no hay una plataforma, se crea o se ayuda a crearla...
Pilar Larrea-Diageo: Sí, sí. Así es.
En temas de responsabilidad social hay muchos intangibles y vas viendo, intentando medir todo lo que haces, intentando por lo menos tener indicadores que te puedan decir si vas por el buen camino. Y los vas encontrando... Pero, ¡tampoco hay que medir tanto!
©Diageo
Carlos Campos-ManagingSport: En algún que otro sitio, he visto que profesionalmente te definen como especialista en comunicación social. Con relación a este tipo de comunicación, alguien se pudiera cuestionar si es rentable, si merece la pena; aunque sea tan sólo porque a decir de algunos, lo social y lo económico van en caminos diferentes. ¿Cómo es el retorno en este caso? En otros tipos de comunicación que algunos calificarían más de negocio, hablarían de GRP’s, de equivalente publicitario...
Pilar Larrea-Diageo: En el caso de la responsabilidad social, después de haber puesto en marcha una presentación, un evento o lo que sea, muchas veces las agencias de comunicación te valoran los contenidos, la cobertura, la repercusión en términos económicos... Pero en temas de responsabilidad social hay muchos intangibles y vas viendo, intentando medir todo lo que haces, intentando por lo menos tener indicadores que te puedan decir si vas por el buen camino. Y los vas encontrando. En el caso de BBBien y de las redes sociales y con la home page que hemos creado en Facebook, te va diciendo el numero de fans que tienes. O si hemos lanzado la primera aplicación iPhone en España que recoge todos los transportes públicos, el numero de descargas ya te dice realmente si funciona o no... Pero, ¡tampoco hay que medir tanto!
Carlos Campos-ManagingSport: No hace mucho, oía al periodista Iñaki Gabilondo hablar de una cierta obsesión por la medición en los medios de comunicación y de como por contra, se nos olvida pensar en lo qué tenemos que contar y cómo hay que contarlo. Entiendo que esa reflexión se puede hacer extensiva a la comunicación de las empresas. Menos obsesión por la medición y más preocuparnos por qué queremos comunicar...
Pilar Larrea-Diageo: Hay que preocuparse por la calidad de lo que estás contando y el interés que puede generar lo que estás contando. ¿De qué te sirve llegar a millones de personas si lo que estás contando es un rollo?.. Igual es mejor llegar a menos y que esos pocos hagan una difusión entre su entorno: “Oye, ¿conocéis esto que ha hecho Diageo?”... Ese boca a boca muchas veces genera mucho más impacto.
Carlos Campos-ManagingSport: Y en la línea de esa reivindicación de Gabilondo de pensar en lo qué tenemos que contar, tengo entendido que en Diageo le dais mucha importancia al I+D en lo que respecta a analizar tendencias, digamos, para determinar qué contenidos queréis sacar en cuanto a comunicación.
©Diageo
Pilar Larrea-Diageo: El departamento de marketing tiene diferentes equipos de marcas y cada marca cuenta con sus agencias de publicidad, muchas veces de relaciones publicas, también de agencias de digital que ayudan en un momento dado si, por ejemplo, necesitas un “community manager” porque tienes una fan page o algo que moderar. Sí, la verdad es que contamos con recursos de investigación para medir, para testar alguna campaña que en un momento dado quieres sacar, o para conocer los resultados de una campaña y saber si al consumidor le está llegando. En ese sentido, Diageo es una empresa que tiene muchos recursos a la hora de medir resultados, de investigar, de saber, de conocer nuevas tendencias para cada target, para el consumidor de Cardhu, para el consumidor de J&B,...
Hay que preocuparse por la calidad de lo que estás contando y el interés que puede generar lo que estás contando. ¿De qué te sirve llegar a millones de personas si lo que estás contando es un rollo?.. Igual es mejor llegar a menos y que esos pocos hagan una difusión entre su entorno: “Oye, ¿conocéis esto que ha hecho Diageo?”... Ese boca a boca muchas veces genera mucho más impacto
Carlos Campos-ManagingSport: Mi pregunta iba también en el sentido de: ¿cómo se les ha ocurrido a esta gente de Diageo lo de BBBien! o lo de aplicación iPhone con los transportes públicos?. Sois una empresa que parecéis muy activa en desarrollar ideas, conceptos de comunicación más que esperar a que os propongan temas. Parecéis más una empresa con cultura de concepto de comunicación, más que de soporte de comunicación. Y te digo todo esto porque son ideas que, permitirme la expresión, vais pariendo internamente.
Pilar Larrea-Diageo: Todo viene por lo que te estoy contando, porque en realidad tenemos muchas armas, muchas herramientas para conocer bien al consumidor: saber, por ejemplo, en cualquier momento qué medio consume más. Y entonces, una cosa te lleva a la otra. Si realmente tu problema es que antes de salir, la gente planifique su vuelta a casa y no coja el coche al tuntún sabiendo que va a beber... igual tengo que estar presente en unos momentos. Igual hace 6 años tenías que estar más presente en las radios, jóvenes entre las 7 y las 10 de la noche que es la hora en que la gente se está vistiendo para salir, se está animando, ya ha quedado con sus amigos y está en su cuarto escuchando música... pues, allí calzas una cuña de consumo responsable de alcohol. Y sin embargo, ahora donde están los jóvenes es en Facebook. Pues, entonces tienes que estar en Facebook. Sabemos cómo funciona el consumo de medios en cada momento y donde tenemos que estar. E insisto, una cosa lleva a la otra. También descubres que se pone en marcha el carne por puntos, que no existe información y que los jóvenes demandan alternativas de transporte público que no saben dónde están, que no saben donde están las paradas, dónde está el autobús, qué metro coger para llegar a casa,... Y ahí entramos nosotros y les decimos “toma, hemos desarrollado con el Consorcio de Transportes un plano de transportes nocturno que recoge esa información”. Y la depositamos en la hostelería para que esté presente en los locales de ocio.
Carlos Campos-ManagingSport: Cuando dices lo del Consorcio de Transportes, ¿te refieres a Madrid? ¿La idea es extender la acción a otras ciudades.
©Diageo
Pilar Larrea-Diageo: De momento, lo hemos hecho en Madrid y estamos tocando otras ciudades, pero no te puedo decir. Es la evolución de ese plano físico de transportes, de ese plano de papel de toda la vida a al móvil que es lo que lleva todo el mundo en la mano, en el bolsillo. Y dándonos cuenta de eso, ¡pues hagamos una aplicación que recoja todos los transportes! No nos cuesta, digamos, dar con las cosas que...
Estamos ya preparando cosas porque sabemos que vamos a salir de la crisis. De la crisis se va a salir y ya puedes ir pensando en qué cosas va a necesitar tu consumidor cuando salgamos de la crisis... quisiera subrayar que nuestra inversión en medios no viene condicionada tanto por la crisis; viene más ligada al consumo de medios de la sociedad
Carlos Campos-ManagingSport: Pero, porque estáis ahí innovando, siendo proactivos, no sólo viviendo el día a día...
Pilar Larrea-Diageo: ¡Claro! Es que si tú vives en el día a día sin anticiparte a lo que va a pasar mañana, mañana llega y no tienes nada en las manos. Y entonces, llegas tarde. Por eso, nosotros en un momento dado a nivel de negocio, estamos ya preparando cosas porque sabemos que vamos a salir de la crisis. De la crisis se va a salir y ya puedes ir pensando en qué cosas va a necesitar tu consumidor cuando salgamos de la crisis. Y lo ideal es construir proyectos y cada año hacer una cosa distinta. Un año hago una campaña de música. Al año siguiente te vas a la nieve y haces una campaña de no sé qué.. Con todo, sí quisiera subrayar que nuestra inversión en medios no viene condicionada tanto por la crisis; viene más ligada al consumo de medios de la sociedad.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Con posterioridad a BBBien!, vinieron TRANSportáte Bien e Ideageo.
Pilar Larrea-Diageo: Ideageo es otro paso más de Diageo en las redes sociales. Como te decía, creamos la fan page en Facebook BBBien! Eso fue el pasado verano. Activamos luego la campaña “Si sales en coche, TRANSpórtate Bien”, con un vídeo comic también verano con el piloto Pedro de la Rosa. Ideageo es la plataforma en la que nuestros fans Facebook pueden compartir ideas sobre el consumo inteligente de alcohol en base a cuatro categorías: celebración, transporte, consejos y planificación a través de BBBien! 
©DiageoY durante tres meses, Ideageo ha buscado entre los casi 4.000 fans de BBBien! la mejor idea en torno al consumo responsable de alcohol en base a esas cuatro categorías. Precisamente, hace unos días hicimos pública la idea ganadora: Rapimoto, desarrollada por un empresario malagueño. Se trata de un servicio que hace posible que un chófer se desplace con una moto eléctrica plegable hasta el lugar en el que tengamos aparcado nuestro coche, la coloque en el maletero y nos lleve a casa de manera segura, cómoda y, con un valor añadido clave. Y es que es gratuito.
Carlos Campos-ManagingSport: Otro asunto. En estos temas de responsabilidad social corporativa, vosotros tenéis experiencia en trabajar con las Administraciones Públicas en sus diferentes niveles: locales, comunidades autónomas, estatal... Habéis desarrollado iniciativas con la Dirección General de Tráfico. Y relacionado con experiencias de comunicación público-privada como la de Diageo con la DGT, me estaba acordando de un caso en el Reino Unido, que es el de la marca de chocolate Cadbury. Resulta que impulsaba un programa de lucha contra la obesidad infantil y daba material deportivo a las escuelas a cambio de pruebas de compra de sus productos entre los niños. La acción generó tal escándalo que se llevó incluso al Parlamento Británico. Algunos no acertaban a comprender cómo una marca como esa, a la que acusarían de ser una de las causantes de la obesidad, se ligaba a una campaña de este tipo y que lo único que iba a ocurrir es que los niños iban a comer más chocolate. Y recuerdo que el Ministro de Deportes de aquel país, que apoyaba la iniciativa, llegó a reconocer que una marca como Cadbury podía hacer llegar el mensaje de lucha contra la obesidad en una forma positiva que las instituciones públicas de salud no. No debería ser así, pero hay que reconocer que las marcas comerciales, de lejos, saben comunicar mejor que las instituciones públicas. Entienden la comunicación, cuentan con profesionales, emiten mensajes positivos... Cosa que no sucede con las Administraciones, que parecen incidir más en lo negativo...
Pilar Larrea-Diageo: No conocía ese caso y lo voy a buscar porque me parece muy interesante, porque realmente en España ha sido así. O sea, antes de lanzar la primera campaña en España en el 2003, que era la primera vez que una marca de alcohol, J&B, en España difundía una campaña de consumo responsable, se nos tachó de oportunistas. Incluso para los medios era muy contradictorio.
©Diageo Recuerdo que era una campaña de gráfica exterior, que decía “Para disfrutar, usa la cabeza. Una copa de más es diversión de menos” Era con una imagen en blanco y negro de un tío de hip hop con la cabeza hacia abajo, muy divertida. En aquella época había que testar la campaña. Ya no, porque ya no hace falta que testemos nada porque ya sabemos qué es lo que va a funcionar y lo que no. Y no es por vanidad, pero es verdad que últimamente no nos equivocamos. En cualquier caso, como te decía, aquella campaña tenía mucho riesgo porque era la primera vez que se introducía ese mensaje y algunos lo veían como oportunista. Y había otro elemento. Al principio no sabíamos si comunicar bajo la imagen de Diageo (que es una imagen que nadie conocía, que es una marca que está en la prensa económica y poco más) o comunicar bajo la imagen de la marca. Y pese a que los estudios nos decían que utilizar una podía parecer contradictorio para la sociedad y que con los medios podíamos tener un choque o un rechazo, seguirnos adelante. Porque lo que nos indicaron aquellos resultados es que a los jóvenes (el público de 18 a 35 años), la comunicación les iba a llegar si utilizábamos el tono de la marca. Ya sabes que cada marca tiene su territorio. J&B habla un poco de la noche, de la fiesta de la noche. Johnnie Walker es más el progreso personal sean cuales sean tus sueños, es el “Keep Walking”. Cacique es más origen, selva,.. En fin, cada marca tiene su territorio.
Antes de lanzar la primera campaña en España en el 2003, que era la primera vez que una marca de alcohol, J&B, en España difundía una campaña de consumo responsable, se nos tachó de oportunistas. Incluso para los medios era muy contradictorio... Pero decidimos llevarla a la DGT y a los organismos que estaban implicados en la educación del alcohol. Y a lo largo de los años nos hemos ganado su confianza hasta un punto que compartimos los resultados y compartimos nuestros datos
Y volviendo al tema, lo que nos decían aquellos estudios es que siempre y cuando habláramos al consumidor desde el mismo tono que le habla la marca; digamos, que en el tono cercano, positivo y de amigo que tienen las marcas de alcohol porque están presentes en sus momentos de ocio, pues iba a ser mucho más atractivo y les iba a llegar de una manera mucho más directa de lo que podían decirles padres, educadores, instituciones, sanidad, DGT, etc... Y decidimos llevar la primera campaña a la DGT y a los organismos que estaban implicados en la educación del alcohol. Y a lo largo de los años nos hemos ganado su confianza hasta un punto que compartimos los resultados y compartimos nuestros datos.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y vuestros competidores hacen ese mismo tipo de campañas?
©Diageo
Pilar Larrea-Diageo: No, no las hacen. Todas las compañías de bebidas espirituosas pertenecemos a FEBE, la Federación Española de Bebidas Espirituosas. Y a través de FEBE, toda la industria financia programas de responsabilidad social, de educación... También se apoyan campañas de consumos de menores a través de la Fundación Alcohol y Sociedad. De momento, no hay ninguna marca que se haya lanzado y haya querido mandar el mensaje con la rotundidad y con la inversión nuestra.
Carlos Campos-ManagingSport: Lo que está claro también es que vuestra comunicación tiene que ser muy sutil. Además, pensando en el patrocinio -aunque ya nos has dicho que prefieres otros términos-, recuerdo que se decía aquello de “No hay que decir a gritos que se está patrocinando o apoyando esto o aquello”. También, centrándonos en los jóvenes recuerdo un artículo en IPMARK de hace unos años, escrito por alguien de la agencia de Levis, que aparecía con un título algo así como “¿Son tan escépticos los jóvenes con el patrocinio como con la publicidad?”. Y cuando digo patrocinio, estoy pensando también en las acciones que desarrolláis en Diageo con este público. O me estaba acordando ahora de la entrevista que hicimos en ManagingSport con Ignacio de Orúe, de Orange, que nos decía que los jóvenes enseguida te calan.
Pilar Larrea-Diageo: Es que es también un público que está muy bombardeado de publicidad.
Carlos Campos-ManagingSport: Indagando sobre vosotros en la preparación de la entrevista, supe de una acción que pusisteis en marcha en las Canarias. Tengo aquí conmigo una una entrevista que te hacían en verano del 2007 en “La Provincia. Diario de las Palmas”. Precisamente y en línea con lo que antes comentabas, en la primera pregunta que se te hacía, lo primero que se escribía por parte de quien te entrevistaba era: “Resulta paradójico que la empresa Diageo Iberia, que comercializa las marcas de bebidas alcohólicas más importantes a nivel mundial, promueva una campaña para el consumo de alcohol responsable entre los jóvenes”.
Pilar Larrea-Diageo: Ya hace tiempo de eso.
Llega un momento en que todo el mundo sabe que beber y conducir es incompatible... Lo que necesita la gente son alternativas. Si se las das, ¡fenomenal! Pero a nosotros, además de facilitar alternativas, lo que nos gusta es concienciar a la gente de los riesgos que tiene un consumo indebido de alcohol
©Diageo
Carlos Campos-ManagingSport: Parte de tu respuesta fue: “Aprovechando el verano se trata de difundir las alternativas de transporte público. Para ello hemos firmado un acuerdo con las cooperativas de taxis en Las Palmas. La campaña consiste en distribuir 100.000 tarjetas a través de los taxistas donde se recoge el número de teléfono de la centralita del taxi y, además, se transmiten otros mensajes. El acuerdo también está firmado con el presidente de la Federación de Hostelería y Turismo para repartir la tarjeta en la mayor parte de los puntos posibles de ocio nocturno y diurno”. ¶
Pilar Larrea-Diageo: Es que el tema va por ahí. En esa línea iba el mensaje de hace siete años que lanzaban nuestras campañas y la de Johnnie Walker, un conductor cada noche para fomentar el conductor alternativo. Llega un momento en que todo el mundo sabe que beber y conducir es incompatible... Lo que necesita la gente son alternativas. Si se las das, ¡fenomenal! Pero a nosotros, además de facilitar alternativas, lo que nos gusta es concienciar a la gente de los riesgos que tiene un consumo indebido de alcohol. Porque no se trata solamente de poner un autobús gratis a la gente sino que la gente sepa que independientemente de que lleve coche o no, no hace falta llegar a un extremo con el alcohol para que uno se lo pase bien.
Carlos Campos-ManagingSport: Y en esa senda, ¿lleváis trabajando desde?
Pilar Larrea-Diageo: Desde el 2.003.
Carlos Campos-ManagingSport: En Álava, Caja Vital organiza cada verano la campaña Jaibus Vital, un sistema de transporte con el que se pretende facilitar que la juventud alavesa se desplace a las fiestas patronales de diferentes localidades de forma segura.
Pilar Larrea-Diageo: Una de las cosas que hemos aprendido es que si bien hasta los 7 u 8 años tus padres son toda tu vida, tu círculo, tus padres son los dioses, no hay nada más que tus padres y tu familia; cuando llegas a una edad ya de adolescencia, camino de los 18 a 20 años, el grupo de amigos adquiere un protagonismo brutal hasta el punto que lo que diga el padre, el profesor, una campaña,... poca incidencia ejerce. Cuando llegas a esa edad, la influencia del grupo de amigos es tan grande que lo mejor es que tú le propongas al grupo de amigos cosas -en su tono, en su mensaje- y eso ejercerá mucha más influencia.
Cuando vas camino de los 18 a 20 años, el grupo de amigos adquiere un protagonismo brutal hasta el punto que lo que diga el padre, el profesor, una campaña,... poca incidencia ejerce. Cuando llegas a esa edad, la influencia del grupo de amigos es tan grande que lo mejor es que tú le propongas al grupo de amigos cosas -en su tono, en su mensaje- y eso ejercerá mucha más influencia
Carlos Campos-ManagingSport: Antes has citado los Premios “Joven y Brillante” y has aludido a sus casi 20 años de vigencia. ¿Algo más que comentar?, ¿qué balance haces de lo mismos?
Pilar Larrea-Diageo: Es un premio de periodismo económico que tiene alta reputación con más de cincuenta y pico ganadores, con cada año 3 o 4 premiados. Ahora ya son 4 porque hemos creado un accésit, un premio especial de responsabilidad social.
©Diageo Está dirigido a los periodistas con hasta 35 años y lo hemos renovado, creando otras categorías, separando medios digitales, medios regionales... intentando hacer el premio accesible a todos. Es un premio que ha ido creciendo y que a pesar del tiempo, en lugar de recibir menos candidaturas, recibimos más porque ya forma parte del currículum profesional. El que es ganador de “Joven y Brillante”, lo incluye en su currículum. Nos sentimos muy orgullosos y lo que te decía antes: lo que tratamos a través de ese premio es destacar los valores y los mensajes de rigor, de reconocimiento. Es también lo que se promueve desde Diageo.
Carlos Campos-ManagingSport: Y para que no nos quede nada en el tintero, repasemos ahora las distintas actividades que promovéis o a las que prestáis apoyo.
Pilar Larrea-Diageo: Es que se hacen cosas muy diferentes. J&B patrocinó el año pasado el primer campeonato de España de Kitesurf. O de repente, es el lanzamiento de un J&B Manhattan, el primer coctel Manhattan listo para servir. O, por ejemplo, a través del proyecto “Keep Walking Project”, el proyecto de progreso personal que tiene Johnnie Walker, que lo que hace es premiar la evolución, el progreso de distintas personas. Este proyecto está llevado a toda la sociedad para que a través de su página web se vayan conociendo las distintas formas de participar a través de distintas disciplinas: golf, motor, cine, deporte... En fin, como hablábamos antes, cada marca tiene su territorio. Por otro lado, tenemos puesta en marcha otra campaña que se llama “Mentor at Home”. Se trata de un embajador de tres marcas -Tanqueray , Cacique 500 y Johnnie Walker- que va a tu casa y que te propone, te enseña un poco cuáles son los matices de la marca, la forma de consumirla, cómo preparar un buen gin tonic,...
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Con golf también hacéis cosas?
Pilar Larrea-Diageo: Así es. Con golf también hacemos cosas e invito a ver la página web de “Keep Walking Proyecto”. Hicimos un concurso en el que se premiaba a la personas que en el menor tiempo posible habían ganado más puestos de hándicap. Y además, el que demostrara haber conseguido esa mejora, tenía acceso a una especie de “master class” durante una toda jornada completa con un golfista famoso.
En “Keep Walking Project” se seleccionaron en España como gigantes a personalidades muy diversas: desde Edurne Pasaban en alpinismo a Luis Tosar en cine, Pedro de la Rosa en automovilismo, Chema Madoz en fotografía, Juanjo Oliva en moda, Ángel Corella en danza, Mario Sandoval en gastronomía, Rafa Selas en ONG’s,...
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Carlos Campos-ManagingSport: Y en “Keep Walking” aparecen representados todo tipo de ámbitos: golf, cocina, danza, cine, ONG’s, escalada, fotografía...
Pilar Larrea-Diageo: Así es. Hay de todo. En este proyecto hay unos iconos de diferentes ámbitos. En el Ateneo de Madrid presentamos un libro muy lujoso que narra la historia de progreso de 18 profesionales de diferentes disciplinas y países cuyo denominador común es el afán de superación y de lucha y que pueden servir de fuente de inspiración a todos aquellos que quieran alcanzar sus propios sueños. En el acto de presentación estuvieron los iconos españoles: el actor Luis Tosar, el cocinero Mario Sandoval, el diseñador Juanjo Oliva,... Se trata de un proyecto a nivel global que se llama “Gigantes” y que es muy potente. Hay que tener en cuenta que Johnnie Walker es el whisky más vendido del mundo y está presente en muchísimos países. Entre los gigantes internacionales está, por ejemplo, Richard Branson. Y en el terreno español se seleccionaron como gigantes a personalidades muy diversas: desde Edurne Pasaban en alpinismo a Luis Tosar en cine, Pedro de la Rosa en automovilismo, Chema Madoz en fotografía, Juanjo Oliva en moda, Ángel Corella en danza, Mario Sandoval en gastronomía, Rafa Selas en ONG’s,... Y la idea era que todos ellos iban a dar una recompensa a aquellas personas que se unieran al proyecto “Keep Walking Project” y que demostraran una evolución, un progreso en cada una de las disciplinas. Es un proyecto muy, muy bonito.
Carlos Campos-ManagingSport: Tengo aquí también conmigo, porque lo recogimos en ManagingSport, que vuestra cerveza Guinness -patrocinadora de la liga de rugby irlandés- lanzaba una promoción que tenía como premio vivir el Irlanda-Inglaterra de rugby. La promoción la activasteis en diversos pubs repartidos por toda España.
Pilar Larrea-Diageo: La cerveza Guinness es un icono en Irlanda, está prácticamente en todos los pubs irlandeses, forma parte de la cultura irlandesa y lleva a cabo muchas acciones a nivel de marketing y de imagen. Es también una marca icónica en publicidad. Y es que la historia de la publicidad de Guimness es larguísima.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y qué nos puedes contar de trabajar con el piloto Pedro Martínez de la Rosa?. Está con vosotros en Keep Walking y en otras muchísimas acciones. Parece ser vuestro embajador por excelencia, a pesar de no estar -deportivamente hablando- en el primer lugar de la parrilla.
Pilar Larrea-Diageo: La unión con Pedro viene de hace mucho tiempo, de cuando Johnnie Walker cerró el patrocinio con McLaren en el año 2005. Desde Johnnie Walker y Diageo, se decidió a nivel global que la comunicación de ese patrocinio iba a estar completamente ligada al fomento del consumo responsable de alcohol, de cero alcohol al volante, de evitar alcohol y conducción. 
©DiageoDesde entonces elegimos un embajador español que en aquel momento era Pedro, que era el piloto de pruebas de McLaren, y para nosotros ha sido un fantástico comunicador para llevar el entorno de Fórmula 1 precisamente al target más preocupante de alcohol y conducción en España, que es precisamente el grupo masculino. Desde entonces, con él nosotros hemos hecho muchísimos proyectos y muy diferentes. Mas allá de lo que haya sido o no haya sido, es que a él es un mensaje que le encanta difundir: el de cero alcohol al volante. Le parece que su figura, su carácter, su forma de ser llega a millones de españoles, ya no solamente a un grupo reducido de amantes del motor sino en general a toda la sociedad. Él es consciente de ese papel que puede tener y entonces, lo hace muy bien. Nos ha apoyado y nos ha ayudado a dar un mensaje de forma natural, muy cercana, muy amigable y muy sincera. Y por lo tanto, hemos disfrutado muchísimo con él y nos ha demostrado que realmente no hace falta estar en Ferrari para que la gente te haga caso. Es más tu carisma, tu forma de ser.
Carlos Campos-ManagingSport: Según el Barómetro Personality Media, Pedro De La Rosa es el piloto de Fórmula 1 mejor valorado por los españoles.
Pilar Larrea-Diageo: Es que realmente la gente le adora, también los medios de comunicación y todos nuestros grupos de interés. Verdaderamente, ha sido un placer trabajar con él y seguiremos haciéndolo, claro está.
Para nosotros Pedro de la Rosa ha sido un fantástico comunicador … A él es un mensaje que le encanta difundir: el de cero alcohol al volante... Hemos disfrutado muchísimo con él y nos ha demostrado que realmente no hace falta estar en Ferrari para que la gente te haga caso. Es más tu carisma, tu forma de ser
Carlos Campos-ManagingSport: Y para finalizar, algo que se nos haya quedado en el tintero o que quizás te gustaría subrayar.
Pilar Larrea-Diageo: Igual algo que se me ha quedado por decir y de lo que no hemos reflexionado mucho es sobre el papel tan valorable de Diageo de haber llegado a las instituciones, de haber convencido a la sociedad de la necesidad de la suma de esfuerzos. Yo siempre valoro mucho en público a nuestro Director General de Tráfico, a Pere Navarro, que es una persona que nos ha apoyado muchísimo. Asiste a cualquiera de las presentaciones de proyectos nuevos que le pedimos; de BBBien! o de lo que sea. Y lo hace, sea el 16 de julio o sea el 20 de diciembre. Ya sabes que nosotros utilizamos muchísimo momentos como son verano y navidad porque son momentos de consumo, de mayores desplazamiento. En definitiva, para Diageo la suma de esfuerzos con las instituciones es clave en todo lo que es divulgación de consumo responsable, que es algo que cuesta mucho pero luego el reconocimiento es también muy grande.
Yo siempre valoro mucho en público a nuestro Director General de Tráfico, a Pere Navarro, que es una persona que nos ha apoyado muchísimo. Asiste a cualquiera de las presentaciones de proyectos nuevos que le pedimos; de BBBien! o de lo que sea. Y lo hace, sea el 16 de julio o sea el 20 de diciembre
Carlos Campos-ManagingSport: Pues no es mala forma de finalizar esta entrevista. Muchísimas gracias, Pilar.
Pilar Larrea-Diageo: Gracias a vosotros.
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| MgSport-Entrevista_Pilar_Larrea_Directora_Comunicacion_Corporativa_y_RS_Diageo_por_Carlos_Campos.pdf | 812.85 KB |
