Cada vez que planteamos un patrocinio, lo planteamos con un objetivo concreto y lo que hacemos es buscar el patrocinio, que yo creo es al revés de cómo muchas veces se plantean estos temas. Y te pongo un caso claro. Nosotros entramos en un patrocinio que fue ser la aseguradora oficial de la Vuelta Ciclista a España. Y nos salimos de ese patrocinio en el momento en que habíamos cumplido los objetivos
Entramos con la selección justo antes de la Eurocopa y para nosotros era más que un patrocinio al uso en el que estás intentando buscar valores que te asocien al patrocinado y que al final revierta un poco en los valores de tu propia marca. Nosotros éramos conscientes de que eso no lo íbamos a conseguir en 6 meses. Era un patrocinio que nosotros denominamos patrocinio táctico
En el 2010 lo que hicimos fue meter más variables de marketing a ese patrocinio. Teníamos el Mundial por delante, habíamos ganado la Eurocopa, ya sabíamos como manejar de alguna forma ese patrocinio, que volvía a ser un patrocinio táctico
Hablando de la explotación del patrocinio, como sabéis vosotros mejor que nadie, normalmente la relación en inversión en derechos versus inversión en la explotación suele ser 1:1, 1:2, o 1:3 si alguien tiene muchos recursos. Nosotros en el planteamiento táctico en la Eurocopa y en el Mundial hemos rondado el 1:8
Respecto de la figura de Vicente del Bosque junto con la selección, no entendíamos una sin la otra. Es un elemento adicional que hemos creído importante para tangibilizar esos valores que a nosotros tanto nos importan: seguridad, credibilidad, y gente que es absolutamente cercana
Al ser el patrocinio una pata más, o lo involucras en todas tus herramientas disponibles o vemos que si no, tiene menos efecto. Nosotros siempre decimos que esto es de capa de cebolla… Entendimos que los empleados tenían que ser parte de esta “movida”. Y lo que hicimos fue preguntar a los empleados quién quería participar en el spot que íbamos a hacer, un spot que estaba vinculado a la selección española
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Para comenzar esta entrevista, permíteme que te pregunte el porqué de “Soluciones” en la denominación de tu puesto en Pelayo Seguros. A mí personalmente me gusta porque todos estamos para ofrecer soluciones. ¿Viene de antiguo en la compañía esta denominación?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: No, no. Tiene una razón de ser. Yo llego a la parte de marketing y comunicación, por decirlo de alguna manera, y en seguros no es muy habitual que el departamento de marketing también lleve todo el área de productos, diseño de productos, tarifas, precios. etc. Entonces en el momento que se constituyó el nuevo área que abarcaba también esas responsabilidades, se le quiso de manera especifica dar un apellido. Y ese apellido es marketing y soluciones.
Nosotros somos una empresa con 77 años de historia. La nuestra es una compañía que nace como una mutualidad y que a día de hoy todavía tenemos esa forma jurídica. Somos una mutua y el concepto básico de una mutua es que no tenemos accionistas. Los dueños son los propios mutualistas, nuestros propios clientes
Carlos Campos-ManagingSport.com: Entonces, ¿antes en seguros era más aquello de dar un producto hecho a los de marketing y que éstos se las apañaran para venderlo? 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Efectivamente.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Puedes situarnos ahora en la posición de Pelayo Seguros en el mercado, productos que ofrece,... Preparando la entrevista he leído que habéis estado fundamentalmente en el ramo de automóviles y ahora diversificando.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros somos una empresa con 77 años de historia. La nuestra es una compañía que nace como una mutualidad y que a día de hoy todavía tenemos esa forma jurídica. Somos una mutua y el concepto básico de una mutua es que no tenemos accionistas. Los dueños son los propios mutualistas, nuestros propios clientes. Y seguimos bajo esa forma jurídica. Ahora mismo, facturamos cerca de 600 millones de euros y nuestra especialización es básicamente particulares. Nos movemos en el mundo de particulares; lo que en otros sectores es el residencial. Y además, estamos muy especializados en el producto automóviles. Alrededor del 80% de nuestra facturación está en automóviles y el resto serían otros productos de no autos. Te lo hablo así, en conceptos muy generales. Contamos con un millón de clientes y alrededor de un millón y medio de pólizas. Y con este millón de clientes, básicamente nosotros llegamos al mercado a través de todos los canales de distribución disponibles ahora mismo en el mercado para productos de seguros. Para distribuir este tipo de productos tenemos desde teléfono e internet a oficinas propias con empleados propios, el típico agente exclusivo dentro del sector, corredores, grandes cuentas como puedan ser El Corte Inglés o el RACE... Hay “n” volúmenes de cuentas que son grandes distribuidores, por decirlo de alguna forma, y luego tenemos también un canal específico que es financiero, que es toda la parte de gestión de cuentas bancarias o de Cajas. Tenemos más de 20 acuerdos en líneas generales: con Cajas fundamentalmente y con algunos bancos. Y bajo esta estructura es donde nosotros nos movemos. A partir de aquí, marketing...
Carlos Campos-ManagingSport.com: Te he visto en un vídeo en internet de PRNoticias del año 2008 en el que hablabas de un cambio de imagen en Pelayo. Comentabas que para definir la imagen que queríais, había habido un período de reflexión de casi 2 años con una implementación rápida de 6 meses. Y apuntabas que buscabais un posicionamiento más moderno, más juvenil, más innovador... Por cierto, repasando tu c.v, antes de entrar en Pelayo, ya estabas en el sector de los seguros.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Así es. Yo provengo de Zurich Seguros. Zurich es una compañía multinacional que está en el sector español desde hace más de 100 años. Allí estuve 7 años y después me vine a Pelayo, más o menos siempre en el marco del marketing.
Somos una compañía mediana, sabemos donde estamos y desde el punto de vista del marketing la reflexión que aquí hicimos fue la siguiente. Al ser una compañía que no teníamos una gran capacidad de inversión, pensamos: “Aunemos todas nuestras fuerzas e intentemos que todas vayan en una misma dirección, de tal manera que todas apoyaran nuestra propia marca”
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y desde tus inicios en seguros, entiendo que habrás visto una gran evolución en lo que atañe a comunicación y marketing.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Sí. Yo creo que la evolución ha sido brutal.
©Pelayo Seguros
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y volviendo a esos 2 años de reflexión en Pelayo, ¿a qué conclusiones llegásteis?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Básicamente, el cambio fundamental dentro de Pelayo fue que el marketing se convirtiera realmente en una herramienta integral, con todas las palancas que se suele tener el marketing mix: producto, precio, publicidad, promoción, patrocinio... A pesar de ingresar 600 millones de euros, nosotros somos una compañía mediana en esta categoría. No somos una compañía de las grandes. Nosotros estamos ahora mismo con una cuota de mercado del 3,7 en autos y estamos más o menos en la posición octava o novena dentro de lo que sería el ranking de aseguradoras de automóviles. En el total de compañías de seguros de todo tipo estamos en el puesto 22. Somos una compañía mediana, sabemos donde estamos y desde el punto de vista del marketing la reflexión que aquí hicimos fue la siguiente. Al ser una compañía que no teníamos una gran capacidad de inversión, pensamos: “Aunemos todas nuestras fuerzas e intentemos que todas vayan en una misma dirección, de tal manera que todas apoyaran nuestra propia marca”. Y esa ha sido la gestión que hemos estado haciendo en estos últimos años. Al final, no deja de ser un planteamiento de marketing desde una perspectiva un poco más integral, de forma que cada vez que cogemos una línea de trabajo vamos incorporando producto, precio, promoción, patrocinio,... Todo en una misma línea, de tal manera que todo eso fortalezca la propia marca. Es verdad, que con muchísimos más recursos seríamos capaces de hacer otro tipo de cosas o quizás estaríamos en otro tipo de planteamientos, pero nosotros defendemos que independientemente del tamaño, la dispersión de los elementos de marketing en una organización suele conllevar una pérdida de recursos y de esfuerzos bastante importante en muchísimos casos. Y aquí lo que intentamos es concentrar esfuerzos con la idea de que estemos todos orientados en una misma dirección.
Desde nuestra perspectiva, hemos tenido cierto éxito en donde nos hemos metido en patrocinios. Y yo pienso que básicamente porque nos hemos marcado unos objetivos previos que desde mi punto de vista es algo muy necesario. No era “me meto aquí y ya está y a ver que pasa”, sino justamente todo lo contrario
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y respecto del patrocinio, ¿qué visión tenéis?, ¿qué aporta a vuestro mix de comunicación?, ¿cómo contribuye o ha contribuido a ese cambio de imagen de marca que buscabais? 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Para nosotros el patrocinio es un tema importante. Desde mi incorporación hace ya 7 años llevamos planteando la herramienta de patrocinio, pero ya antes en esta casa se había estado haciendo algunos temas interesantes de patrocinio. Antes de que yo entrara, recuerdo un patrocinio en el Dakar con Jordi Arcarons. Se patrocinaba a este piloto en el desarrollo de todo lo que era el planteamiento del Dakar, en el Dakar antiguo, el París-Dakar. Siempre ha habido en Pelayo cierta vinculación con ese mundo del patrocinio deportivo. Es verdad, que llegó un momento en que entramos en una reflexión y pensamos de qué manera hacíamos todo eso que te he estado comentado antes y veíamos claramente que la herramienta de patrocinio era una de las palancas a tocar. Lo que teníamos que medir bien era: ¿dónde nos metemos, para qué no metemos y cómo nos metemos? Desde nuestra perspectiva, hemos tenido cierto éxito en donde nos hemos metido en patrocinios. Y yo pienso que básicamente porque nos hemos marcado unos objetivos previos que desde mi punto de vista es algo muy necesario. No era “me meto aquí y ya está y a ver que pasa”, sino justamente todo lo contrario. Para nosotros en patrocinios la clave está en definir bien desde un principio que es lo que estamos buscando y luego a partir de ahí, ver qué se puede adecuar a nuestros objetivos y lógicamente a los recursos económicos de los cuales disponemos, que son limitados. Son limitados en todos los sitios y aquí indudablemente también. Insisto, somos una compañía que jugamos poco con el tema presupuestario. Somos, o al menos pretendemos serlo, muy exhaustivos y muy puros a la hora de plantear determinadas inversiones, porque nuestros recursos son muy limitados y también por que tenemos una conciencia clara desde el punto de vista de Mutua.
Cada vez que planteamos un patrocinio, lo planteamos con un objetivo concreto y lo que hacemos es buscar el patrocinio, que yo creo es al revés de cómo muchas veces se plantean estos temas. Y te pongo un caso claro. Nosotros entramos en un patrocinio que fue ser la aseguradora oficial de la Vuelta Ciclista a España. Y nos salimos de ese patrocinio en el momento en que habíamos cumplido los objetivos
La compañía es de los mutualistas y, por lo tanto, no puedes estar aquí jugando con determinadas cosas. Que no digo yo que haya gente que juegue; lo que digo es que nosotros tenemos eso bastante claro. Cada vez que planteamos un patrocinio, lo planteamos con un objetivo concreto y lo que hacemos es buscar el patrocinio, que yo creo es al revés de cómo muchas veces se plantean estos temas. 
©Pelayo SegurosY te pongo un caso claro. Nosotros entramos en un patrocinio que fue ser la aseguradora oficial de la Vuelta Ciclista a España. Esto fue en el 2004 y 2005 si no recuerdo mal. Y nos salimos de ese patrocinio en el momento en que habíamos cumplido los objetivos. Los objetivos que teníamos eran fundamentalmente de relaciones públicas y la cosa funcionó excelentemente bien. Nos permitió dar a conocer la marca, nos permitió dentro de la organización conocer en líneas generales el mundo del patrocinio, y nos permitió lo que estábamos buscando, que era un acto de relaciones públicas trasladado por todo el territorio nacional con acciones muy de campo. Esto lo cumplimos durante los dos años que fuimos aseguradora oficial de la Vuelta Ciclista a España, y luego nos salimos porque se volvieron a repetir muchas de las etapas en el siguiente ciclo. O sea, que al final ese acto de relaciones publicas que estábamos montando, lo que no queríamos era volver a repetirlo. No era solamente un tema de notoriedad de marca.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora que dices esto de la notoriedad, repasando vuestras acciones parece claro que apostáis más por la calidad de comunicación que por la cantidad. No hay nada más que ver incluso algunas de las denominaciones que dais a vuestros productos: CSI (coche de sustitución inmediata), poliza SINPA (1 año sin-pagar, 3 años sin-partes),... Habláis también de productos tsunami,... Perseguís el impacto no con grandes partidas presupuestas sino haciendo cosas diferentes. En vuestro sector, vuestra apuesta parece ser la diferenciación.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: ¡Efectivamente! Esa es la idea y esa es nuestra política. Por eso, digo que el patrocinio es un tema importante porque normalmente lo utilizamos como una herramienta más del marketing mix que no tiene porqué ser al uso de lo que un patrocinio suele ser. Y pongo el caso ya de la selección española de fútbol. Nosotros en la selección española entramos en el 2008 en la Eurocopa. Volvimos a entrar en el 2010 en el Mundial de Sudáfrica. Y ahora hemos vuelto.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y entrasteis justo antes de la Eurocopa? 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Eso es. Entramos con la selección justo antes de la Eurocopa y para nosotros era más que un patrocinio al uso en el que estás intentando buscar valores que te asocien al patrocinado y que al final revierta un poco en los valores de tu propia marca. Nosotros éramos conscientes de que eso no lo íbamos a conseguir en 6 meses. Era un patrocinio que nosotros denominamos patrocinio táctico. Era un patrocinio táctico que, nosotros que le ponemos nombre a casi todo para hacernos una idea de lo que estamos haciendo, le pusimos también el nombre de “patrocinio outlet”. ¿Y qué significaba ese concepto?.. Pues significaba que lo que estábamos buscando era asociarnos a la selección española porque sabíamos que tenía mucha notoriedad en ese momento. Además, esperábamos que ganara, ¡lógicamente!, pero no era nuestro objetivo principal. Nuestro objetivo principal era asociarnos a un evento deportivo de primera magnitud, que era en aquel momento la Eurocopa, y eso fue lo que hicimos. Nuestros objetivos era notoriedad de marca, ventas y tráfico para nuestras oficinas,.. Esto en un patrocinio se mide pero no se mide como parámetro principal y nosotros en este caso lo medíamos como parámetro principal porque teníamos 6 meses para poder hacer este planteamiento. En el 2010 aplicamos exactamente el mismo esquema de trabajo. Y de hecho, nosotros cuando hablamos con la selección, con la Federación Española de Fútbol y con Santa Mónica -con ambos tenemos una relación excelente- encontramos ese hueco. Nos salió muy bien pero no dejaba de ser, insisto, un patrocinio táctico y así lo habíamos planteado. Conseguimos nuestros objetivos, salimos del patrocinio otra vez y volvimos a repetir la operación con más dimensión.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Entonces, el primer contrato con la selección tuvo como duración...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: El primer contrato era hasta que terminara la Europa. Eran 7 u 8 meses, con la idea de poder seguir. Esto siempre ha sido con un planteamiento de “oye, vamos a irnos probando, vamos a ir conociéndonos”...
Entramos con la selección justo antes de la Eurocopa y para nosotros era más que un patrocinio al uso en el que estás intentando buscar valores que te asocien al patrocinado y que al final revierta un poco en los valores de tu propia marca. Nosotros éramos conscientes de que eso no lo íbamos a conseguir en 6 meses. Era un patrocinio que nosotros denominamos patrocinio táctico
Carlos Campos-ManagingSport.com: En ocasiones, el patrocinio ha sido definido como un matrimonio. Lo vuestro con la Real Federación Española de Fútbol ha tenido también un noviazgo...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Exactamente, así ha sido. La relación que hemos tenido tanto con la Federación Española como con Santa Mónica ha sido siempre bastante transparente por parte de todos. Nosotros les dijimos “estamos buscando esto” y lo que estábamos buscando lógicamente era una explotación del patrocinio muy fuerte. 
©Pelayo SegurosNosotros en aquel momento invertimos mucho en promoción y lo que hicimos fue muchísima promoción vinculada al patrocinio. Sacamos en aquel momento una promoción que se llamaba “Datis De Cuestion” e hicimos una porra general en la que participaron más de 30.000 personas. Y siempre, ateniéndonos a los objetivos que nosotros pretendíamos, que eran notoriedad de marca, tráfico en oficina y ventas. Los resultados fueron bastante positivos. Terminó, dejamos correr el tema durante un tiempo... Y a finales de 2009 volvimos a sentarnos con ellos y les dijimos: “Mira, nos gustaría volver a hacer este planteamiento. Entendemos que sí hay alguien con otra dimensión que quiera copar este tema, pues no hay ningún problema”. Porque nosotros llegamos hasta donde podemos llegar. Nosotros siempre hemos sido muy claros con ellos y con ellos también con nosotros. La verdad es que la relación ha sido muy buena y muy transparente, hasta día de hoy. En este “impasse”, en el 2010 lo que hicimos fue meter más variables de marketing a ese patrocinio. Teníamos el Mundial por delante, habíamos ganado la Eurocopa, ya sabíamos como manejar de alguna forma ese patrocinio, que volvía a ser un patrocinio táctico. Es decir, nuestro compromiso era exactamente el mismo. Nosotros cerramos en diciembre y teníamos un contrato hasta agosto.
En el 2010 lo que hicimos fue meter más variables de marketing a ese patrocinio. Teníamos el Mundial por delante, habíamos ganado la Eurocopa, ya sabíamos como manejar de alguna forma ese patrocinio, que volvía a ser un patrocinio táctico
Carlos Campos-ManagingSport.com: Estaba acordándome de aquello de MBO, "management by objectives"; el acrónimo que popularizó en los años 50 el fallecido gurú de los negocios Peter Drucker. Buena falta le hace falta a la gestión del patrocinio. Y también en esta línea me estaba viniendo a la cabeza aquello que hace unos años en el contexto norteamericano se decía en el sentido de que si bien en el patrocinio las motivaciones estaban siendo cada vez más comerciales, se echaba todavía en falta una definición clara de objetivos. Era algo que yo recogía en un libro que publiqué en 1997, titulado Marketing y Patrocinio Deportivo; libro que era prologado por Juanjo Lacalle, el mánager de Carlos Sainz. Y es que una cosa son las motivaciones y otra bien distinta son los objetivos. Los objetivos han de estar formulados de una forma clara, precisa y medible a fin de posteriormente poder evaluar el grado de consecución de los mismos. De otro modo, no estaríamos ante objetivos sino únicamente ante los motivos que animaron a las empresas a patrocinar. Yo personalmente eso que tú calificas de patrocinio táctico lo definiría más bien como patrocinio con una definición clara de objetivos. Incluso alguien, si te oyera emplear el término táctico sin atender a una explicación posterior tuya sobre el sentido de lo que quieres transmitir, pudiera entender que estás cometiendo un error. Más si cabe, ahora que a todo el mundo se le “llena la boca” diciendo que su patrocinio es estratégico, aunque realmente luego no lo sea tanto.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: 
©Pelayo SegurosCuando hemos estado en algún foro sobre patrocinios, lo que intento trasladar a la gente es que hay veces que el patrocinio se puede utilizar de otra manera. Y bueno, no es un patrocinio al uso, pero si definimos patrocinio como el comprar de los derechos de imagen de un propietario con la idea de intentar explotarlos de una determinada manera, será exactamente un patrocinio; no al uso pero es un patrocinio. A partir de ahora nosotros sí que hemos convertido en estratégico el patrocinio de la selección española.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Históricamente algunos de los patrocinios de la selección española de fútbol lo único que parecieron pretender fue llevar la batalla comercial al terreno deportivo. Me estaba acordando de adidas y su “No pienso volver a Madrid” o de Caja Madrid y su “!Qué se vayan preparando!”. Otro tanto hizo Cepsa cuando en un spot mostraba a los jugadores españoles repostando en una estación de servicio porque necesitaban gasolina suficiente dado que iban a permanecer durante mucho tiempo en la competición. Fueron acciones ligadas al Mundial de Francia de 1998. Y luego la selección queda eliminada a las primeras de cambio. Sin embargo, vosotros en vuestro primer patrocinio de la selección lanzasteis aquella promoción con el mensaje de si pasaremos o no de cuartos. Tú mismo antes en esta entrevista decías: “Esperábamos que ganara, ¡lógicamente!, pero no era nuestro objetivo principal”.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Es que además el que gane no está en nuestra mano. De hecho, ese era exactamente el planteamiento. Incluso en bastantes medios salió esa misma lectura que tú estás haciendo. Recuerdo una viñeta de El País en la que aparecía nuestra campaña. Lo hacían desde una perspectiva irónica. Aquello de “ni los patrocinadores confían en la selección...”.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Lo interpretaron como aquello de, expresándolo coloquialmente: “hasta los patrocinadores hacen coña con la selección”. 
©Harper-Collins
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Efectivamente. Y en absoluto era lo que pretendíamos. Todo lo contrario. Queríamos notoriedad en esa perspectiva y respetábamos absolutamente a la selección, pero es que teníamos que ponernos en lo que se vivía con relación a la selección española y sinceramente creo que nos salió bastante bien.
Nuestras campañas publicitarias están en la línea de Pelayo ha salido a la calle y se ha dado cuenta de que te interesa esto. Como muestra, el concepto que desarrollamos en el Mundial fue uno que nosotros denominamos “Siente la Roja” y que intentaba trasladar al público en general esa visión que nosotros teníamos
Carlos Campos-ManagingSport.com: Era más interpretar lo que estaba en la calle. Más en la línea de aquello que comentara a mediados de los años 90 el que fuera vicepresidente de Coca-Cola, Sergio Zyman, cuando dijo: “Presenciamos los acontecimientos deportivos más importantes del mundo a través de los ojos de los aficionados, cuya misión fundamental se ha dado por hecho en el pasado... porque son ellos los que beben Coca-Cola”. La firma de embutidos El Pozo fue de los primeros patrocinadores de la selección española de fútbol que cambió la óptica. En sus spots mostraba no sólo imágenes de los Raúl, Cañizares,... sino también de los aficionados.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Yo en eso estoy totalmente de acuerdo. Y es que el patrocinio hay que considerarlo como una herramienta de marketing pura y dura. La primera vez que nos vinculamos a la selección, en la Eurocopa, tuvimos una visión muy táctica. La segunda vez que abordamos la selección, en el Mundial, empezamos a meter más variables alrededor del patrocinio: metimos la variable producto, metimos la variable promoción y metimos la variable publicidad. Y en todas, la idea no era otra que estar en la calle. De hecho, nuestras campañas publicitarias están en la línea de Pelayo ha salido a la calle y se ha dado cuenta de que te interesa esto. Como muestra, el concepto que desarrollamos en el Mundial fue uno que nosotros denominamos “Siente la Roja” y que intentaba trasladar al público en general esa visión que nosotros teníamos. Y subrayo que es lo que teníamos en mente antes de que terminara el Mundial. Luego, lo ganamos, pero fue esa siempre la idea.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Es que, desde cierto punto de vista, más que patrocinar a la selección o sus logros, lo que se patrocina es el sentimiento de los aficionados. 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Que luego lo queremos hacer de manera legal y queremos ser patrocinadores de “La Roja” porque es que es lo que somos, pero lo que queremos al final es acogernos a ese sentimiento general que existía a nivel nacional con la selección. Y realmente nos funcionó excelentemente bien. Durante esos 8 meses de intenso desarrollo, como te decía, metimos un producto que se llamaba “Siente la Roja”. Lanzamos también otro producto igualmente muy de marketing de guerrilla aprovechando que la selección española había pasado a semifinal. Fue algo que nos desbordó, fue una “pasada”. E incluso metimos otro producto que se llamó “Siente la Final”, que internamente fue una acción muy pero que muy divertida.
Para nosotros el patrocinio es activación, activación y activación. Y no tanto desde la perspectiva de que la gente hable de nosotros como aseguradora oficial que, por supuesto, también lo buscamos. Nosotros creemos que la activación es fundamental porque nos permite el trasladar hacia el mercado diferenciación, que es lo que para nosotros es clave
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y estamos hablando de nombres de productos, no sólo de nombres de campañas de comunicación?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Así es. Estoy hablando de un producto asegurador, con promoción también, pero era producto producto. Te estoy hablando de un producto de coches que se llamaba “Siente la Roja” y que lo que proponía era una especie de “member get member”, en el que ofrecíamos un 10% de descuento por cada persona que trajeras y, además, si conseguías 10 nuevos clientes, te podías ir al Mundial de Sudáfrica con sus 10 amigos formando un equipo de 11. Y era un producto que era un seguro de coche. Fue una acción muy bien recibida en nuestros canales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Está claro pues que vuestro patrocinio de la selección no se ha limitado a la clásica campaña publicitaria recordando que sois patrocinador, sino que ha habido muchísima activación. 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Para nosotros el patrocinio es activación, activación y activación. Y no tanto desde la perspectiva de que la gente hable de nosotros como aseguradora oficial que, por supuesto, también lo buscamos. Nosotros creemos que la activación es fundamental porque nos permite el trasladar hacia el mercado diferenciación, que es lo que para nosotros es clave. En este mercado creemos que una palanca importante es la diferenciación a nivel de marketing, fundamentalmente a nivel de marca. Y la marca se construye con pequeñas cosas que vas haciendo: a través de productos, a través de promociones, a través de patrocinios,... a través de todas las herramientas que tienes a tu disposición. Y creemos que todo eso le va aportando a la marca. De hecho, a través del tracking de notoriedad de marca vemos que ahora mismo nosotros estamos en una situación que por nuestra posición y por nuestra inversión no nos corresponde. Y creemos que eso es fruto de estas acciones de patrocinio y de otras muchas cosas que hacemos dentro de la casa; pero de éstas también, lógicamente.
A través del tracking de notoriedad de marca vemos que ahora mismo nosotros estamos en una situación que por nuestra posición y por nuestra inversión no nos corresponde. Y creemos que eso es fruto de estas acciones de patrocinio y de otras muchas cosas que hacemos dentro de la casa; pero de éstas también, lógicamente
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y como curiosidad, todas estas ideas vuestras, todos estos guiños que hacéis a vuestros públicos, ¿parten de la propia compañía Pelayo o vienen de agencias con las que convocáis concursos?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nacen de aquí. Nuestro planteamiento es el que estaba diciendo. Nosotros somos una compañía que sabemos lo que somos y que necesitamos pelear en este momento en un mercado en el que nuestros competidores son bastante más grandes que nosotros y tienen más recursos que nosotros. Y lógicamente tienen estrategias muy contundentes y muy serias. Y nosotros creemos que la nuestra también lo es y nos permite seguir estando en una línea de diferenciación que hace posible que podamos seguir jugando en este mercado. Nosotros ahora mismo estamos en posiciones de cuarta a sexta desde que hemos estado activando todos estos patrocinios. Y estamos jugando con competidores como Mapfre, como Axa, como Línea Directa, como Direct Seguros, como Génesis que, el que menos tiene un presupuesto que es el doble que el nuestro.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y nunca habéis temido que alguna de estas compañías con mayores presupuestos os “levantara” ese patrocinio tan goloso de la selección?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Siempre se te puede escapar, pero cuando tienes claras las reglas de juego con tus objetivos para tu marca, si se llegara a producir lo que comentas, lo que tendríamos que hacer es buscar otras maneras de lograr los objetivos que estuviéramos persiguiendo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y si alguien llegara con una millonada y perdieras el patrocinio de la selección, ¿se contemplaría en Pelayo Seguros vincularse a ésta de otro modo? Ha habido un gran número de marcas que se han asociado al combinado español llevando a cabo promociones de venta ligadas a la trayectoria de la selección en grandes eventos deportivos. Y todo ello sin ser patrocinadores de la Real Federación Española de Fútbol. 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: A nosotros eso nos parece erróneo como marca. No creemos que sea positivo. Si nos metemos, nos metemos, pero no pisando la línea roja. Eso nos cuesta mucho. Por una cuestión de responsabilidad social, desde marketing nunca nos hemos planteado esa opción. No nos parece la mejor manera. Las cosas hay que hacerlas de cara y con el beneplácito de los implicados. Y no queremos llegar a un juicio por este tipo de cosas.
Desde que dejamos el patrocinio de la Vuelta Ciclista a España, nosotros hemos estado trabajando intentando buscar sobre qué opciones podríamos empezar a trabajar teniendo en cuenta los objetivos que nosotros nos habíamos marcado. Y así hemos evaluado muchas hasta que llegamos a la conclusión que de manera táctica nos venía muy bien la opción de la selección española
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cómo se gestó la asociación con la Real Federación Española de Fútbol? ¿Quién se acercó a quién, en primera instancia? A veces, cuando haces este tipo de preguntas, la gente acostumbra a ser políticamente correcta y dice que fue algo mutuo. Y mi pregunta va en la línea de la valoración que nos hacía uno de nuestros últimos entrevistados, Enrique Tellechea, director de Marca e Identidad Corporativa del Banco Popular. Él nos decía en un momento de la entrevista: “¿Cuántos de los patrocinios que hay ahora mismo en el mercado son en respuesta a alguien que ha venido a verte?... ¡La gran mayoría! ¡Error! Yo creo que es un error tremendo. Primero tienes que determinar cuáles son tus necesidades, tus carencias, o qué complementos le vienen bien a tu marca, a tu red comercial,... Y haces un mapa y luego lo buscas en el mercado, porque además será difícil que no lo encuentres”. En otro momento nos apuntaba: “Si uno no sabe lo que busca, no reconoce lo que encuentra... Yo creo que el patrocinio es una cosa que primero se define en una mesa y luego se va a buscar al mercado, y no al revés” . .
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Yo te digo de verdad como se gestó porque realmente fue así. Desde que dejamos el patrocinio de la Vuelta Ciclista a España, nosotros hemos estado trabajando, además con gente especializada en estos temas, intentando buscar sobre qué opciones podríamos empezar a trabajar teniendo en cuenta los objetivos que nosotros nos habíamos marcado. Y así hemos evaluado muchas hasta que llegamos a la conclusión que de manera táctica nos venía muy bien la opción de la selección española. Pero la selección española nace desde aquí y no al revés. Y de verdad, que te podría decir lo contrario y no pasaría nada porque no le veo mayor problema.
©Banco Popular -Enrique Tellechea
Carlos Campos-ManagingSport.com: La valoración iba en la línea que todavía hay algo de pasividad en la selección de los patrocinios. También se pudiera tener en cuenta que en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas se trabaja con otras muchas técnicas y patrocinio es sólo una más a considerar. Y eso quizás ha conducido a un planteamiento de esperar a que te vengan en lugar de tú ir a por ello.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros. No, no nosotros no. Y no lo hemos hecho nunca así. De hecho, hemos estado en negociaciones para comprar algunos derechos de patrocinios importantes que no han salido por algunas otras razones, y hemos ido siempre con la misma estrategia: “Nos interesa este patrocinio, de esta manera y vamos a apostar por él”. Hemos ido a buscar el patrocinio y lo que hemos hecho es intentar hacer una oferta. Por ejemplo, con la selección española, con la Federación y con Santa Mónica, incluso dentro del planteamiento contractual nosotros teníamos ya el desarrollo de lo que queríamos hacer. “¿Pasaremos de cuartos” con el “Datis Decuestion” estaba como anexo al contrato de la federación. Esto ya lo teníamos hecho de antemano. No era aquello de “me viene bien la idea”. Es verdad que esto ha sido durante estas dos etapas, que fueron la Eurocopa y el Mundial. Durante el Mundial, como te decía, empezamos a meter más variables. Empezamos a meter la variable publicidad, empezamos a meter la variable de producto, sacamos la póliza de “Siente la Roja”. Nos metimos en redes sociales. En Facebook seguimos con un perfil que se llama “Siente la Roja”. Hemos logrado tener prácticamente 50.000 fans en ese perfil. O sea, que todo esto ha ido bastante bien armadito. Metimos un tema muy de guerrilla que fue “Siente la Final”. Pretendíamos que fuera simpático y la idea era que si ganábamos la semifinal, como aseguradora oficial de la selección española y dado que iba a ser una final de infarto, regalábamos un seguro de vida en el que estaba incorporado el infarto durante todo un año. Dejábamos dos días para que vinieran a nuestros puntos de venta o llamaran a nuestro teléfono, y les regalábamos el seguro.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Cuántos cerrasteis? Y supongo que sin “letra pequeña”.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Cerramos 10.000 operaciones, sin letra pequeña. El planteamiento era lo único que tienes que hacer es moverte: me tienes que llamar, tienes que venir a una oficina, y tienes que hacerlo antes de la final. El planteamiento era vincularlo también al mundo de la selección española. Hicimos 10.000 operaciones en un día y medio y nos permitió jugar otra vez en diferenciación, en intentar movernos rápido y movernos con cierto sentido. Fue una campaña muy divertida y en dos días tenías que tenerlo todo preparado a ver si la selección ganaba o no.
Estaba jugando España contra Alemania y estaba todo el equipo pendiente a ver si ganábamos. Fue ganar España y cada miembro del equipo sabía lo que tenía que hacer. Tenía que salir publicidad en algunos medios deportivos. Y había una publicidad como patrocinadores en caso que ganáramos y otra en caso que perdiéramos. O sea, que había muchísimo por detrás para poderlo trabajar
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahí el infarto iba a ser para vosotros...
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Estaba jugando España contra Alemania y estaba todo el equipo pendiente a ver si ganábamos. Fue ganar España y cada miembro del equipo sabía lo que tenía que hacer. Tenía que salir publicidad en algunos medios deportivos. Y había una publicidad como patrocinadores en caso que ganáramos y otra en caso que perdiéramos. O sea, que había muchísimo por detrás para poderlo trabajar. Y estamos muy contentos de como nos salió.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y ahí está esa no correspondencia entre los rankings de cuota de mercado y los de notoriedad de marca entre Pelayo y sus competidores?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: En cuota de mercado de automóviles estamos entre octava y novena posición y en notoriedad de marca nos hemos estado moviendo en cuarta oposición. Te estoy hablando del tracking que nosotros seguimos. Y en cuarta posición cuando por encima de nosotros, según nuestros estudios, está uno que es el líder, el otro es el segundo y el otro es el tercero. Y en presupuesto, añádele un par de ceros. Están a años luz de los presupuestos que nosotros estamos utilizando, de los presupuestos que al menos nosotros somos capaces de medir, que son vía inversiones publicitarias como Sofres o Infoadex que son públicos.
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Y ya que estamos hablando de presupuestos, ¿cuál es tu visión sobre la activación y sobre reglas que se presuponen asociadas a la gestión del patrocinio, aquellas del 1:1 o 1:2? También es cierto que ahí pueden incidir muy mucho los resultados deportivos. Es igualmente cierto aquello que comentaba uno de los pioneros en España en la gestión del patrocinio. Me estoy refiriendo a Carlos Illa. En una entrevista que le hice hace ya muchos años, cuando estaba en Telefónica, me decía que había todavía mucha pereza en la gestión del patrocinio y que algunos sólo parecían esperar a que el resultado deportivo de lo que patrocinaban apareciese. Él me decía que había que saber “montarse” tanto en la ola pequeña como en la gran ola que aparece fruto de los resultados deportivos.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Pues me parece una definición estupenda y estoy totalmente de acuerdo. Hablando de la explotación del patrocinio, como sabéis vosotros mejor que nadie, normalmente la relación en inversión en derechos versus inversión en la explotación suele ser 1:1, 1:2, o 1:3 si alguien tiene muchos recursos. Nosotros en el planteamiento táctico en la Eurocopa y en el Mundial hemos rondado el 1:8. Nosotros invertíamos 8 en explotar el patrocinio y 1 en los derechos porque era lo que estábamos persiguiendo: ventas, notoriedad y tráfico en nuestras oficinas. Y eso es lo que hemos ido consiguiendo en estas dos ocasiones.
Hablando de la explotación del patrocinio, como sabéis vosotros mejor que nadie, normalmente la relación en inversión en derechos versus inversión en la explotación suele ser 1:1, 1:2, o 1:3 si alguien tiene muchos recursos. Nosotros en el planteamiento táctico en la Eurocopa y en el Mundial hemos rondado el 1:8
Es verdad que llegó el momento en el había que ver si subíamos dos escalones y ahora empezábamos a plantear esto de una manera bastante más estratégica, de forma que pudiéramos asociarnos ya a la selección española desde una perspectiva menos táctica, sin perder las olas pequeñas, pero también teniendo en cuenta que creemos que hay una oportunidad real de vinculación entre nuestras dos marcas. Después de estas dos experiencias entendimos que había llegado el momento de ponernos realmente en la situación en la que nosotros entendíamos debíamos estar en ese elenco destacado de patrocinadores de la selección.
Siempre ha habido vinculación contractual con la selección. En el primer evento, la Eurocopa, fue alrededor de 6 meses. En el siguiente, el Mundial, 8 meses. Y ahora tenemos un contrato de dos años y hemos subido el patrocinio a un nivel que nosotros entendemos que es estratégico. En la actualidad nuestros objetivos son otros y estamos actuando de una manera distinta
Carlos Campos-ManagingSport.com: Entonces, recapitulando, ¿cuáles han sido y son los períodos contractuales de vuestra vinculación con la selección española de fútbol?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Siempre ha habido vinculación contractual con la selección. En el primer evento, la Eurocopa, fue alrededor de 6 meses. En el siguiente, el Mundial, 8 meses. Y ahora tenemos un contrato de dos años y hemos subido el patrocinio a un nivel que nosotros entendemos que es estratégico. En la actualidad nuestros objetivos son otros y estamos actuando de una manera distinta.
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Carlos Campos-ManagingSport.com: La explotación del patrocinio es distinta. Entiendo que tampoco es como la que puede tener, por ejemplo, un BBVA con la liga española de fútbol, que pueden explotar la asociación cada fin de semana. En el caso vuestro hay unos partidos amistosos, hay unos partidos clasificatorios para los grandes eventos, y luego están los grandes eventos.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Así es. En cualquier caso, antes eran actuaciones muy explosivas y ahora lo que tenemos es una planificación a medio y largo plazo muy importante donde vamos a medir los valores de marca y si nuestros valores de marca se asocian a la selección española; cosa que antes nos importaban menos porque no estábamos buscando eso. Si venía, ¡estupendo!, pero no estábamos buscando eso. Ahora sí estamos buscando eso y esperamos además que esto sea para tiempo. No estamos haciéndolo para entrar y salir. Queremos que ésta sea una relación estable a lo largo del tiempo. Ha habido un cambio y ha habido un cambio partiendo de éxitos que hemos tenido y de maneras de funcionar que hemos estado aplicando, tanto la Federación Española como Santa Mónica como nosotros. Tuvimos muchísimo trabajo muy explosivo durante períodos concretos y que fueron fructíferos para todos. Y ahora ha llegado el momento de trasladar esto a un periodo temporal más largo y, desde el punto de vista de marca, lógicamente hemos hecho un avance muy importante en este planteamiento. Y de ahí surge también la asociación que hemos establecido con Vicente del Bosque.
Antes eran actuaciones muy explosivas y ahora lo que tenemos es una planificación a medio y largo plazo muy importante donde vamos a medir los valores de marca y si nuestros valores de marca se asocian a la selección española; cosa que antes nos importaban menos porque no estábamos buscando eso. Si venía, ¡estupendo!, pero no estábamos buscando eso
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y además, hablando de una selección, la figura de un entrenador es quizás la que tenga una presencia más constante en los medios. Por no obviar la calma, la tranquilidad o el sosiego que el propio Del Bosque transmite.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros en los planteamientos anteriores no lo necesitábamos, sinceramente. No estábamos buscando eso porque no teníamos ese planteamiento. Estábamos buscando ventas, trafico, notoriedad rápida de marca. Ahora estamos buscando valores que nos asocien a la selección española y que el patrocinio nos genere, ya desde el punto más de ADN, algo en lo que creemos firmemente. Y es que nosotros somos una compañía en la que uno de nuestros valores de marca es la cercanía. Es ese el posicionamiento de marca que queremos tener ahora.
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Y perdona que te interrumpa, ¿hay dos contratos, uno con la Federación y otro con Del Bosque, o la vinculación con el seleccionador está encuadrada en el contrato con el ente federativo?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros. Tenemos los dos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Estaba pensando también en las desavenencias que se produjeron en su momento entre el presidente de la Federación Española de Baloncesto, José Luis Sáez, y el seleccionador de este deporte, Pepu Hernández, que desembocaron en la destitución de este último. Entre otras cosas, Sáez acusó a Pepu Hernández de reiterado incumplimiento de contrato por no respetar una exclusividad como consecuencia de determinadas actividades externas del seleccionador que desde la federación se entendía podían colisionar con sus patrocinadores. Y además, subrayaba que Hernández nunca había pedido permiso a la federación. Éste, por su parte, señaló que se trataba solo de un problema personal. Entiendo que en vuestro caso la situación es distinta y, por supuesto, no hay colisión entre patrocinadores porque es el mismo, tanto el de la federación como el del seleccionador.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros no tenemos ningún problema. Contractualmente está la cosa sujeta con Vicente del Bosque y con la Federación. Y estamos todos sabiendo lo que estamos haciendo de manera transparente y no hay ningún tipo de problema. La verdad es que estamos encantados con Vicente del Bosque. Te lo digo honestamente, porque ya no es solamente porque de inicio uno piensa que él es así porque le hayamos conocido de manera muy somera en algún momento. Es que cuando te pones a trabajar con la figura de Vicente del Bosque como persona, ves que es así.
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Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿E hicisteis algún estudio acerca de cómo se percibe su figura o quizás es que no hacía falta alguna? Recuerdo hace años que algo en esa línea hizo una marca de seguros que, corrígeme si me equivoco, ya no existe. Me estoy refiriendo a Royal Life y su asociación con el golfista José María Olazábal.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros obviamente intentamos tener seguridades.
La verdad es que estamos encantados con Vicente del Bosque. Te lo digo honestamente, porque ya no es solamente porque de inicio uno piensa que él es así porque le hayamos conocido de manera muy somera en algún momento. Es que cuando te pones a trabajar con la figura de Vicente del Bosque como persona, ves que es así
Carlos Campos-ManagingSport.com: El seguro como producto tiene que transmitir seguridad...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Y seguridad también en lo que estamos haciendo. Nosotros sí hemos testado cómo se percibe Vicente del Bosque, qué es Vicente del Bosque desde el punto de vista de la selección española, qué valores están asociados a Vicente del Bosque y a la selección española con la idea de determinar si ese era el camino en el que queríamos andar. Ahí hemos visto que hay un punto de conexión muy claro, y lo que te trasladaba antes es que encima cuando lo ves y empiezas a trabajar con él, es que es exactamente así. No es una percepción generalizada que también sino que además es así.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y por cuánto tiempo es la vinculación con Del Bosque?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Con Del Bosque tenemos ahora mismo una planificación de todo este año, sin ningún problema. Y luego, la verdad es que hemos quedado en que seguiremos hablando. Pero, volvemos a lo mismo. Como marca estamos apostando a medio y largo plazo porque el patrocinio de la selección ha adoptado ahora un carácter estratégico de manera clara. Hemos visto que de manera táctica somos capaces de sacarle rendimiento y creemos que también en un plano estratégico vamos a ser capaces de hacerlo. Y respecto de la figura de Vicente del Bosque junto con la selección, no entendíamos una sin la otra. Es un elemento adicional que hemos creído importante para tangibilizar esos valores que a nosotros tanto nos importan: seguridad, credibilidad, y gente que es absolutamente cercana. Que el valor más importante que alguien le da, yo creo, es el de cercanía, el de humildad, de trabajo en equipo..., valores que también a nosotros nos identifican porque trabajamos en la cultura de empresa. Hemos tenido la oportunidad de trabajar intensamente con Vicente del Bosque durante semanas y realmente es una gozada.
Como marca estamos apostando a medio y largo plazo porque el patrocinio de la selección ha adoptado ahora un carácter estratégico de manera clara. Hemos visto que de manera táctica somos capaces de sacarle rendimiento y creemos que también en un plano estratégico vamos a ser capaces de hacerlo
Con este nuevo planteamiento que te digo, que es de muchísimo más peso, presentamos en convención en la Federación Española de Fútbol nuestros viajes de incentivos para el año 2012 con todo el plan del año 2011, hemos visto las herramientas que vamos a ofrecer desde el punto de vista del patrocinio y hemos presentado a un prescriptor -no me gusta la palabra- como Vicente del Bosque que esta íntimamente asociado al mundo de la selección.
©Pelayo Seguros Incluso él mismo estuvo en la propia convención y estuvo allí compartiendo con nuestra red de ventas lo que habíamos estado viviendo. La sensación fue fantástica por parte de todos, por parte de nosotros y también del equipo de ventas. Y por tanto, nos vuelve a reafirmar que éste es un camino que vemos firme y sólido. Tenemos por delante mucho trabajo, muchas cosas que hacer y muchísimas ideas encima de la mesa y tendremos que irlas trabajando.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Tenemos pues que la selección y Del Bosque son vuestros dos patrocinios fuertes. Comentaste antes en esta entrevista la vinculación con Arcarons en el Dakar...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Arcarons estuvo en su momento, hace ya muchos años. Te estoy hablando de historia del patrocinio en Pelayo. De lo de Arcarons quizás hace ya 15 años. Yo no estaba aquí.
Respecto de la figura de Vicente del Bosque junto con la selección, no entendíamos una sin la otra. Es un elemento adicional que hemos creído importante para tangibilizar esos valores que a nosotros tanto nos importan: seguridad, credibilidad, y gente que es absolutamente cercana
Carlos Campos-ManagingSport.com: Has comentado también la experiencia en la Vuelta Ciclista a España y decías que como una acción de relaciones públicas. ¿Algo más que apuntar? Leí algo del campeonato de GT.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Así es. Hemos estado también en un patrocinio del Campeonato de GT.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Automovilismo?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Sí, es automovilismo. Y básicamente también era un acto de relaciones públicas. Nosotros cuando hacemos éste o cualquier otro tipo de patrocinio se está buscando siempre algo concreto. Con el campeonato GT estábamos patrocinando uno de los coches que corrían. Y encantados además porque fue un tema muy divertido y con buenos resultados. Quedamos segundos en aquel campeonato, pero fundamentalmente lo que estábamos buscando era un acto de relaciones públicas. Hicimos cursos de conducción con nuestros principales clientes, unos en Jerez y otros en el Jarama. Hicimos que la gente pudiera ir a probar Porsches o coches de alta gama en algunos otros circuitos antes del campeonato. En definitiva, era un patrocinio pero buscando un objetivo claro de relaciones publicas que de todas formas íbamos a perseguir con otros planteamientos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pasemos a otro tema. A uno de los socios patrocinadores principales de la selección, Chevrolet, parece le ha restado un cierto protagonismo uno de sus competidores, Hyundai, con su Fan Park.
©Hyundai Algunos han apuntado que aquí en España ha sido la marca que mejor ha sabido los éxitos de la selección en el Mundial de Sudáfrica. Me estaba preguntado si quizás los patrocinadores de la selección tenían que haber puesto en marcha conjuntamente estos Fan Parks o Fan Fests. Cierto es también que Hyundai es patrocinador de la FIFA y estos Fan Parks se organizaban en otros muchos países y la decisión de ponerlos en marcha parecía provenir de la matriz y no de la filial española.
Miguel Zarzuelo-Pelayo: Cada uno tiene su status y su estrategia, pero la relación entre los patrocinadores de la selección es estupenda. Con la Federación y con Santa Mónica nos vemos en todos los eventos que hay de la selección española. Comemos juntos, compartimos muchas cosas y hay algunas iniciativas.
Con el campeonato GT estábamos patrocinando uno de los coches que corrían. Quedamos segundos, pero fundamentalmente lo que estábamos buscando era un acto de relaciones públicas. Hicimos cursos de conducción con nuestros principales clientes, unos en Jerez y otros en el Jarama. Hicimos que la gente pudiera ir a probar Porsches o coches de alta gama en algunos otros circuitos
Carlos Campos-ManagingSport.com: Me estaba preguntando también qué pasaría si una compañía aseguradora fuera patrocinador de la FIFA en un Mundial o de la UEFA en un Europeo. ¿Cómo os afectaría a vosotros?
Miguel Zarzuelo-Pelayo: ¿Si mañana AXA es la aseguradora oficial de la FIFA?... Pues no lo sé. Tendremos que ver qué hacemos, pero en ningún caso va a romper, ¡para nada!, la estrategia que nosotros queremos seguir. Cada uno tiene sus propias ideas. Además, el mundo del patrocinio y de las licencias es así. Jugamos con eso.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y retomando un tema que abordaste antes, el del producto “Siente la Roja” con la promoción “member get member” vinculada a la selección, ¿qué resultados conseguisteis? Además, gestionabais con ello el boca-oreja...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Efectivamente.
©Pelayo Seguros
Carlos Campos-ManagingSport.com: El boca-oreja es un instrumento que muchos decimos que es el que más te genera nuevos clientes pero que pocos saben como gestionar. ¿Y los descuentos eran acumulables?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Así es. Era un boca-oreja y el planteamiento era precisamente. Si contigo tienes el equipo de fútbol, los 11, tienes el 100% de descuento.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y los resultados?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Respecto de los resultados que conseguimos, te lo digo de memoria: cerca de 4.000 recomendaciones. Estamos hablando de 4.000 pólizas adicionales que nos vinieron de nuestros propios clientes.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Cuántos consiguieron el equipo completo, los 11?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Que llegaran a once, no hubo muchos, lógicamente. Pero hubo muchos de 2, de 3 recomendaciones. Y hubo un ganador que, si no recuerdo mal, estaba en Sevilla y que se fue a Sudáfrica con sus amigos, con los que había recomendado, a ver a la selección española.
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Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y qué nos puedes contar sobre vuestras acciones en redes sociales? Tengo aquí conmigo algunos datos: 47.000 fans en Faceboook, 1.234 seguidores en Twitter, 2.011 reproducciones en Yotube...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: En Youtube hemos tenido 200.000 reproducciones relacionadas con este tema.
En Facebook seguimos moviendo el perfil y dando información sobre el mundo de la selección española. Y seguimos teniendo unas dos mil o dos mil y pico interacciones semanales…. Sigue vivo desde una perspectiva absolutamente normal a pesar de no ser el boom de crecimiento de fans como durante la época del Mundial
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y entiendo que hago bien en suponer que habrá más reproducciones cuando los eventos deportivos están celebrándose...
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Efectivamente. En Facebook seguimos moviendo el perfil y dando información sobre el mundo de la selección española. Y seguimos teniendo unas dos mil o dos mil y pico interacciones semanales. La gente que está ahí como fans se mete y te hace sus comentarios. Y hacemos una pequeña promoción y hay una respuesta. Sigue vivo desde una perspectiva absolutamente normal a pesar de no ser el boom de crecimiento de fans como durante la época del Mundial. Nosotros estamos muy orgullosos de esta acción porque había bastantes otros portales que estaban con ese mismo concepto y en nuestro caso el crecimiento fue rápido, contundente y directo. O sea, que acertábamos con el contenido que estábamos dando o con la forma de hacerlo. Y ahora acabamos de activar otra iniciativa en Facebook en la que Vicente del Bosque anima a todos los usuarios de la página “Siente la Roja” a participar en el concurso "El himno de Siente la Roja", con el que se puede ganar un balón firmado por el seleccionador.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Vayamos ahora a vuestra política de comunicación interna y su vinculación con el patrocinio de la selección española. Antes hablabas de la convención pero a mí me llamó mucho la atención lo del casting con los empleados: como éstos participaron en el spot de lanzamiento de la póliza ‘Siente la Roja’ y pusisteis en marcha dicho casting para seleccionar aquellos que iban a protagonizar el spot.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros y vuelvo otra vez a la misma historia y sé que soy muy pesado con esto, pero es que creemos de verdad que esto es así. Al ser el patrocinio una pata más, o lo involucras en todas tus herramientas disponibles o vemos que si no, tiene menos efecto. Nosotros siempre decimos que esto es de capa de cebolla. Siempre comunicamos de dentro hacia fuera. Siempre comunicamos primero todas nuestras actuaciones a los empleados, luego a nuestros canales de distribución, después a nuestros clientes, después institucional y después el mercado. Y lo hacemos siempre así. Es una forma de trabajar que ya hemos implantado. En este caso, y además nuestro planteamiento de posicionamiento es de cercanía, entendimos que los empleados tenían que ser parte de esta “movida”. Y lo que hicimos fue preguntar a los empleados quién quería participar en el spot que íbamos a hacer, un spot que estaba vinculado a la selección española.
Al ser el patrocinio una pata más, o lo involucras en todas tus herramientas disponibles o vemos que si no, tiene menos efecto. Nosotros siempre decimos que esto es de capa de cebolla… Entendimos que los empleados tenían que ser parte de esta “movida”. Y lo que hicimos fue preguntar a los empleados quién quería participar en el spot que íbamos a hacer, un spot que estaba vinculado a la selección española
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Cuántos “actores empleados” se presentaron?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros somos unos 1.700 empleados y aquí en el área había apuestas, una porra de cuántos íbamos a recibir. Creo recordar que el más optimista de todos dijo 55.
©Pelayo Seguros Yo dije alrededor de 20 o 25. Y eso que el vídeo había que hacerlo. Nosotros lo mandamos vía intranet, colgamos una noticia de cómo había que hacer el video, cómo se planteaba... Tenías que mandarlo en el formato que quisieras: móvil, de video, como tú quisieras... pero tenías que mandarlo con unas frases determinadas y con una manera de actuar determinada. Tenían que hacer algo que nosotros les habíamos dicho, de tal manera que fueran comparativos para todos. Y recibimos la friolera de 198. Estamos hablando de que el 12% de todo el personal de Pelayo. ¡En un día!, porque esto fue decirlo y a los tres días teníamos el casting, y tenían que mandar el video. Fue sorprendente.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y las directrices?
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: La idea era bastante sencilla. Tú mandas lo que quieras pero como mínimo tienes que hacer esto. Les dimos unas frases que tenían que decir y les poníamos un video de lo que es un casting real, profesional, de tal manera que los empleados veían lo que teóricamente tenían que imitar. Luego hubo gente que fue más creativa e hizo más cosas, gente que metió a compañeros... Hubo de todo. De los 198 vídeos recibidos, elegimos a 16. Con los 16 hicimos ya un casting real, profesional en el que ya contamos con el realizador. Nos trajimos a los 16 y a lo largo de una mañana hicimos una especie de, no voy a decir Operación Triunfo porque me parece muy fuerte, pero en esa sistemática. Hubo un ambientazo buenísimo dentro de la organización. Hicimos también un pequeño vídeo de making of explicando tanto el casting como la selección de estas personas. Y a partir de ahí, escogimos a 5 que fueron los protagonistas de un primer spot que lanzamos. Más recientemente, en un nuevo spot han vuelto a participar otra vez empleados; en esta ocasión, dos. Los spots con los empleados es una norma que nos gustaría mantener a lo largo del tiempo. Realmente funciona fenomenal. Primero, porque eso al final se percibe. La gente lo hace porque quiere hacerlo. A nadie se le obliga a hacer una actuación de este tipo. Segundo, entienden mejor qué es este mundo y por qué hacemos las cosas. Y tercero y más fundamental, están mucho más implicados con lo que se está haciendo dentro de la compañía. Por lo tanto, los resultados son muy pero que muy positivos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ya estamos acabando, pero hay algo sobre lo que me gustaría preguntarte. Quizás se me escapó al principio cuando te pedía que nos hablaras de vuestra marca. Y es la tipología de vuestra clientela atendiendo a la variable género. Yo personalmente a veces hablo de “machopatrocinio”: ¡cómo es que si bien buena parte de las decisiones de consumo las toman mujeres, la mayor parte de lo que se patrocina va destinado a un público masculino! 
©Pelayo SegurosCierto es que en el mundo real no acostumbra a existir lo que los especialistas llaman el target neto definido perfecto; es decir, una correspondencia perfecta o cuasi perfecta entre lo que es el público objetivo del evento y el público objetivo de la marca.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: En nuestro caso sí que está definido. Nosotros cuando hemos dado el paso a un patrocinio estratégico de la selección española, hemos estado valorando este tipo de definición. Cuando estamos hablando de autos que es nuestro producto principal, la realidad en este momento es que en automóviles el 75% de nuestro público objetivo son hombres. Nosotros vamos a un público objetivo target de mayores de 35 años, a partir de 30 y mayores de 35 mejor. Te estoy hablando de nuestro producto principal masa. Y cuando estamos hablando de nuestro público objetivo principal, este patrocinio viene, no sé si clavado, pero sí muy orientado. Y nos sentimos muy cómodos con ese planteamiento. Ahora mismo en nuestra propia cartera el 80%, el setenta y tantos por cierto son hombres. O sea, que son los tomadores de los seguros a día de hoy.
Los spots con los empleados es una norma que nos gustaría mantener a lo largo del tiempo. Primero, porque eso al final se percibe. La gente lo hace porque quiere hacerlo. A nadie se le obliga a hacer una actuación de este tipo. Segundo, entienden mejor qué es este mundo y por qué hacemos las cosas. Y tercero y más fundamental, están mucho más implicados con lo que se está haciendo dentro de la compañía
Es verdad que cuando queremos hacer actuaciones de captación de segmentos que no son nuestro público objetivo principal, lo que hacemos es buscar herramientas que se asocien con ellos. Por ejemplo, un segmento de desarrollo para el 2011 es el público femenino. Y en ese sentido, acabamos de lanzar una nueva póliza de seguro de coches destinada de manera específica al sector femenino y creada por mujeres. La póliza la hemos denominado "Nosotras" y se ha elaborado una campaña publicitaria protagonizada por 6 empleadas de Seguros Pelayo que han sido seleccionadas de entre 85 candidatas. Y hemos puesto en marcha una promoción consistente en el sorteo de un coche modelo Fiat 500 entre todas las pólizas de seguros contratadas. Buscamos siempre las herramientas que entendemos más adecuadas a partir de investigaciones sobre ese target. Pero lo que sí es cierto es que desde la perspectiva de marca de Pelayo y nuestro producto principal, que son automóviles y es por el que somos más reconocidos, esta propiedad de la selección española nos resulta con una sinergía bastante clara.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otra cuestión que siempre está presente en la gestión del patrocinio es el de la medición y la complejidad que ésta entraña con tantos aspectos cualitativos y de implementación. También es cierto que en ocasiones se ha medido, a pesar de que ha habido poca gestión y lo único que parecía pretenderse es guardarse las espaldas ante los superiores. Quería conocer tu visión sobre la medición y cómo es la implicación de las altas esferas de Pelayo en el patrocinio Cuando se dice que un patrocinio es estratégico se suele reseñar el hecho de que la Alta Dirección está plenamente involucrada. 
©Pelayo Seguros
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Nosotros tenemos un planteamiento bastante simple en este aspecto. Ten en cuenta que nuestras primeras actuaciones de patrocinio han sido tácticas y ello nos ha permitido evaluar qué resultados de negocios podemos obtener. Y cuando hemos decidido pasar al estadio estratégico en el patrocinio, desde el Consejo nos tienen que aprobar este planteamiento y lógicamente nosotros hemos presentado los números y los objetivos que vamos a intentar conseguir a partir de ahora. Pero los hemos apalancado en hechos concretos. Marcamos estos objetivos, conseguimos estos resultados. Volvimos a marcar estos objetivos y volvimos a conseguir estos resultados. Nosotros vinculamos al Consejo de Administración en decisiones de estas características. Si no, creemos que no tiene ningún sentido. Lo digo honestamente. O está toda la empresa creyendo que lo que estamos haciendo es lo mejor que podemos hacer para desarrollar esta marca, o si no, nos estaríamos haciendo trampas al solitario. Todo esto está basado ya en los resultados que hemos ido obteniendo en función de los objetivos que nos hemos ido marcando. Y además de los objetivos de negocio puro y duro, que también los tenemos establecidos, lo que vamos a medir es el objetivo de notoriedad de marca y también vamos a medir el objetivo de asociación a la selección española desde el punto de vista de marca. Y entendemos que este último es un objetivo que no es fácil, que va a ser complicado.
©Pelayo Seguros E insisto que hacer trampas al solitario no creemos que sea la mejor manera de trabajar. Nosotros cuando establecemos un objetivo de inicio planteamos cómo lo vamos a medir. Esto lo vamos a medir con el tracking de publicidad que hacemos con tal empresa y que se hace con esta muestra y de esta manera. Nosotros lo llamamos de kilómetro cero: antes de empezar estamos en esta situación y el objetivo que perseguimos es estar en esta otra. Y a partir de ahí, hacemos de todo. Tenemos claro que cada actuación tiene su objetivo desde el punto de vista cuantitativo y desde el punto de vista cualitativo. Y no podemos dejar de medirlos.
Hacer trampas al solitario no creemos que sea la mejor manera de trabajar. Nosotros cuando establecemos un objetivo de inicio planteamos cómo lo vamos a medir… Nosotros lo llamamos de kilómetro cero: antes de empezar estamos en esta situación y el objetivo que perseguimos es estar en esta otra
Carlos Campos-ManagingSport.com: Vosotros en Pelayo contáis con una Fundación y quisiera preguntarte cómo es la interrelación entre la misma y tu área de marketing. En Sanitas, por ejemplo, desde principios de año pasado la Directora de Comunicación y RSC, Yolanda Erburu, es a su vez Directora General de la Fundación Sanitas. Así que cabe esperar una gran interrelación entre ambas áreas.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Independientemente de las modas o no sobre RSC, el concepto en si mismo de la forma jurídica que nosotros tenemos, que es de Mutua, lleva aparejada ya una responsabilidad social corporativa desde el minuto cero. Y bajo ese esquema de trabajo, en todo lo que hacemos velamos porque la responsabilidad social corporativa no se vea dañada. Más bien, al contrario. De hecho, en el último Informe Merco creo que salíamos en octava posición en marcas y nosotros en volumen de negocio somos el número 22 en seguros. ¿Es esto por el patrocinio de la selección española?... No, no lo creo. Es por todo el compendio de lo que se hace desde el punto de vista de la Fundación, desde el punto de vista de Presidencia, desde el punto de vista de comunicación externa, desde el punto de vista de publicidad, desde el punto de vista de productos, desde el punto de vista de redes, desde el punto de vista de... Yo pienso que la RSC se construye muy poco a poco y con muchos elementos, y se destruye de manera inmediata de un día para otro y además con los detalles que menos te puedas esperar. Es un tema de filosofía y en nuestro caso está dentro del propio alma de la sociedad, de lo que es la compañía Pelayo porque realmente nace para eso. 
©Pelayo SegurosY como nace para eso, es difícil salirte de esos esquemas. De todas maneras, es que nosotros no hacemos nada que creamos que pueda dañar nuestra responsabilidad social. Y no lo hacemos por un planteamiento conceptual. Es por un planteamiento que es el alma de la compañía, que es la génesis de la propia compañía.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y hay que avanzar respetando esos valores, esa génesis que tú apuntabas.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: El otro día con el equipo utilizábamos una frase de Kotler que a mí me gusta mucho. Le he visto a veces en directo, pero sinceramente yo prefiero leerle a verle en directo. Y en esta frase decía algo así como que las pocas empresas -y recalcaba lo de pocas- que van a ser relevantes en el futuro serán aquellas que hagan que su marketing cambie a la velocidad que cambia el mercado. Y ese es el concepto que nosotros intentamos trasladar: no rompas tus valores y muévete muy deprisa. ¿Y por qué?... Porque el mundo va muy deprisa. De hecho, cuando ves los datos de como evoluciona el mundo, te sorprendes. ¿Las redes sociales?... Éstas no existían hace unos años. Y ahora, ahí están. Hay que ir evolucionando y yo creo que se trata un poco de eso: no romper los aspectos principales pero estar continuamente cambiando. Respecto de nuestra Fundación, nosotros la tenemos separada del mundo del negocio. Hay unos patronos, una responsable, una gerente de la propia fundación, y lo que hacemos es intentar aunar esfuerzos.
Carlos Campos-ManagingSport.com: A veces se ha dicho, especialmente en marketing de servicios, que el crear un departamento de marketing es la excusa perfecta para que todos los demás en la organización se desentiendan del cliente. Me preguntaba si eso podría ocurrir también con la RSC.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: También hay otra frase, que yo creo que es de Jack Welch, que dice: “El marketing es tan importante que no se lo puedo dejar solo al departamento de marketing”. ¡Y te lo dice un director de marketing! Aquí hay decisiones que nosotros tenemos que promover porque son de compañía y que todos tenemos que estar alineados con esta película. Caso claro es el de la selección española y hacernos trampas al solitario no tiene ningún sentido. ¡Estemos todos en la misma línea y hagamos que esto sea una realidad potente!
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pues eso es todo. Muchísimas gracias por compartir con nosotros tus ideas.
Miguel Zarzuelo-Pelayo Seguros: Gracias a vosotros por este intercambio de ideas.
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| MgSport-Entrevista_Miguel_Zarzuelo_Director_Marketing_y_Soluciones_Pelayo_Seguros_por_Carlos_Campos.pdf | 1.2 MB |
