Yo vine a Marca “enchufado”, absolutamente “enchufado”. A los dos meses de venir a Madrid a estudiar la carrera, hace ahora treinta años, ya estaba trabajando en Marca.
Marca antes era comida rápida. Era un medio rápido de comunicación. Antes no había Internet, no había radio deportiva. … Ahora se está realizando un periodismo de autor… Eso es lo que se vende ahora.
También el periodista se cree que por el hecho de serlo, sabe de todo. Los periodistas no saben ni lo que saben. Y como tienes que abarcar tanto, pues deberíamos ser más humildes y preguntar.
¡Ojalá fuera un negocio el fútbol!. El problema es que todo lo que rodea al fútbol es un buen negocio menos el fútbol.
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Carlos Campos-ManagingSport.com: Aunque no necesita presentación, ¿quién es Manuel Saucedo?. Quisiera nos contaras tus primeros pasos en la profesión periodística deportiva?, ¿cómo se produce tu derivación más hacia la faceta gestión o dirección de la empresa periodística en calidad de ejecutivo?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Yo realmente soy un periodista vocacional. Nunca quise ser bombero, ni futbolista… Un poco quise ser jugador de baloncesto. Yo siempre he querido ser periodista. Yo quería ser periodista y las circunstancias de la vida me llevaron a ser periodista deportivo. Pero no tengo especial interés en escribir de deporte. Para mí el periodismo es una forma de vivir la vida, una necesidad de contar las cosas y una necesidad de contar las cosas según tú las ves. Es una inquietud por trasladar y es curioso algo que se produce. Y es que a gente tímida le gusta contar cosas porque tiene vocación periodística. Yo soy de Granada y vengo de una familia de periodistas. Mi padre era periodista. Mi tío era periodista, director de Patria, de Hoja del Lunes. Yo vine a Marca “enchufado”, absolutamente “enchufado”. Ya había trabajado en Radio Granada, en Patria, en Hoja del Lunes en Granada y. a los dos meses de venir a Madrid a estudiar la carrera, hace ahora treinta años, ya estaba trabajando en Marca. Pero igual podría haber ido a cualquier otro periódico y hubiese sido periodista de otra especialidad porque yo no tenía especial interés por el deporte. Aquí caí y he hecho mi carrera y he sido tremendamente feliz. Con ilusión, con dedicación, con interés, no sé si con capacidad, he ido desarrollando mi carrera a partir de todos los puestos del periódico desde hace 30 años. He ocupado prácticamente todos los puestos. El único puesto que no he ocupado ha sido el de Subdirector. La verdad es que es un puesto que nunca me ha llamado mucho la atención porque es un puesto de nadie. Los puestos más bonitos de un periódico son: primero, redactor y después, redactor jefe. Y ya director es otro producto. Y aquí he desarrollado mi carrera profesional, intentado crear relación, intentando ayudar a evolucionar en un momento decisivo dado el desarrollo de la comunicación que estamos viviendo. Los hitos que yo he vivido y con los que he colaborado han sido que Marca haya sido el periódico que más ha vendido en la historia del periodismo español. En el año 97 vendimos una media diaria de 498.000 ejemplares. Eso no lo había conseguido ningún periódico ni lo va a conseguir ningún periódico. Ese record lo tiene Marca. Pero sobre todo, para mí Marca fue también capaz, con la evolución de la tecnología, de crear un concepto único.
Para mí el periodismo es una forma de vivir la vida, una necesidad de contar las cosas y una necesidad de contar las cosas según tú las ves. Es una inquietud por trasladar y es curioso algo que se produce. Y es que a gente tímida le gusta contar cosas porque tiene vocación periodística.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿A qué concepto te refieres?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Es el concepto del contenido rodeado de los medios para trasladar ese contenido. Nosotros vimos que Marca tenía la información deportiva y que la podía transmitir a través de un periódico, a través de internet, a través de Radio Marca, a través de un programa de televisión, a través de libros Marca, a través de soportes móviles, a través de una empresa de eventos como Last Lap,… Y con todo ello creamos el Mundo Marca. Fuimos absolutamente propulsores de un concepto que ahora los medios están descubriendo. Marca ya lo hizo en su momento. De eso me siento especialmente orgulloso, como de haber contribuido a crear una redacción de jóvenes extraordinaria. En esa época fichábamos a redactores con cero experiencia. La condición para entrar en Marca era tener cero experiencia para formarles en la escuela de Marca. Han sido unos años maravillosos en los que he disfrutado y me he sentido feliz. Pero, una vez que lo has hecho, que te has dedicado día a día al periodismo durante 28 años, creo que lo razonable es trasladar tus conocimientos a otros ámbitos. Y entonces pasas a la gestión. Y ahí fui Director General de Recoletos.
Yo vine a Marca "enchufado", absolutamente "enchufado". A los dos meses de venir a Madrid a estudiar la carrera, hace ahora treinta años, ya estaba trabajando en Marca.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿De qué año estamos hablando?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Estamos hablando de 2003.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Antes hablabas de intentar crear relación, de intentar ayudar a evolucionar. También has hablado de contribuir… Y en el ámbito de la gestión se dice aquello de que hay tres tipos de organizaciones: aquellas que hacen que las cosas sucedan, aquellas que esperan que las cosas sucedan y luego hacen –con lo cual, llegan tarde- y aquellas otras que no se enteran ni de lo que sucede. También, y supongo que pasa en todos los ámbitos, cuando pasas a ocupar un puesto de dirección, tienes que estar continuamente tomando decisiones. También más veces de las que uno desearía, tienes que decir no a determinadas cosas y a determinadas personas. Y las decisiones que adoptas no siempre gustan a todos. A veces, puedes parecer como “el malo de la película”. Me preguntaba si eso de tomar decisiones es algo innato en ti o surge por tu trayectoria profesional. En cualquier caso, te agradecería abundaras en el porqué de esa derivación hacia puestos directivos.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Cuando tienes capacidad de llegar a la gente y no se sabe porqué, quizás porque has vivido con un equipo y eres un líder natural, consigues tener credibilidad. Y la credibilidad no se gana con un cargo, no se gana con unos galones. Esto no es un ejército. Es un grupo de personas con valentía. Yo recuerdo que reuní a toda la Redacción -cuando empezaba internet, cuando empezamos a hacer Radio Marca.- y les dije: “Por convenio no estáis obligados a trabajar en internet ni en Radio Marca ni en televisión. Podéis seguir haciendo sólo periódico, pero quien no lo haga el mercado le va a expulsar. Y estoy hablando para vosotros no para la compañía. Si no asumís que tenéis que ser periodistas multimedia estáis dando un paso a vuestro final profesional”. Fueron momentos importantes porque años después ya no nos asusta hablar de periodistas multimedia. Pienso que hay un momento en que la vida te hace hacer que hagas y puedes disfrutar también haciendo que hagan. Haciendo que hagan o dejando hacer. Ambas cosas. Dejando hacer porque hay que dejar que se desarrollen las iniciativas propias. Y es que las capacidades propias pueden ser incluso más importantes que las que tú les puedas transmitir. A mí personalmente me gusta dejar que hagan.
Fichábamos a redactores con cero experiencia. La condición para entrar en Marca era tener cero experiencia para formarles en la escuela de Marca.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora que dices eso, pienso en una entrevista anterior de ManagingSport, la que realizamos con Antonio Sabugueiro, presidente y fundador de la San Silvestre Vallecana. Sabugueiro nos contaba que ya cuando él estaba en la escuela, si bien algunos de sus compañeros sólo se preocupaban de hacer deporte, él personalmente de lo que se preocupaba era de encontrar la forma de que los demás hicieran más y mejor deporte. Es gestión innata, en los genes.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Cada uno desempeña un rol. Y por edades también puedes ir cambiando los roles. Después de ser Director de Marca pasé a ser Director General al objeto de empezar a desarrollar el negocio de todo ese Mundo Marca. Fue un éxito extraordinario, un éxito de libro. Después tuve que volver a la dirección del periódico en otra época porque fue necesario que volviera. Y ahora en esta nueva realidad de Unidad Editorial vuelvo a hacer que hagan. Y en mi trabajo como Director General de Actividades Corporativas se trata de hacer empresa, de tener una imagen única tanto interna como externa, de salir al exterior como nueva compañía. Antes Unidad Editorial era El Mundo. Recoletos era otro medio. Con Unidad Editorial estamos ante una nueva realidad y es muy importante que tanto internamente como externamente nos vean como una unidad, como un concepto informativo, como una forma de ser, como una forma de entender la comunicación, como una forma de entender la sociedad. Y ese es el trabajo que estoy desempeñando en la actualidad.
Pienso que hay un momento en que la vida te hace hacer que hagas y puedes disfrutar también haciendo que hagan. Haciendo que hagan o dejando hacer Dejando hacer porque hay que dejar que se desarrollen las iniciativas propias.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Allá por 1995 se publicaba precisamente en El Mundo un artículo, firmado por F.J. López, en el que se entrevistaba a Luis Infante, histórico Director del diario Marca. En ese artículo aparecían las siguientes palabras de Luis Infante:"El éxito de Marca viene dado por la forma de tratar la información, y no tanto por el diseño, tal y como cree mucha gente. Lo que diferencia a un periódico de otro es lo que yo denomino como la cocina. La merluza está ahí para todo el mundo. Luego con ese producto, cada uno lo cocina de forma diferente". Quisiera tu valoración personal sobre la forma que ha tenido Marca de cocinar esa merluza durante todos estos años. ¿Cuál ha sido la filosofía?. ¿En qué acciones, iniciativas se ha concretado?. Recuerdo, ahora que se habla tanto de periodismo ciudadano, que vosotros fuisteis precursores en abrir el periódico a los lectores. Cierto es que igualmente recuerdo que ese mismo artículo de El Mundo aparecía con el titular “Marca está ahora mal escrito”. Entiendo que en gran medida debido a las mayores exigencias de inmediatez para la labor periodística. ¿Cuál es tu valoración sobre este tema?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Hacíamos entrevistas a personajes a través de línea telefónica, pusimos en marcha la Liga Fantástica Marca…
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y cómo se inició la Liga Fantástica?. Alguien me comentó que se lo ofrecieron primero a otro medio deportivo competidor vuestro y que este otro medio no lo supo ver. Y entonces os llegó a vosotros. ¿Fue así?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: No, eso no fue así. Fue una persona, un lector desconocido de Marca que trabajaba en un concesionario de automóviles de Citroën. Vino una tarde a mi despacho y me dijo: “Un grupo de amigos y yo jugamos a esto, a una liga. Hacemos una liga, puntuamos al jugar y nos divertimos muchísimo. Yo soy un lector de Marca de toda la vida y Marca tendría que hacer esto porque es buenísimo”. Y dijo además: “Y creo que se hace algo en Inglaterra”. Eso fue una visita de un señor una noche de invierno. Lo recuerdo como si fuese hoy. Mi despacho estaba oscuro. Me hizo tilín y mandé a un redactor jefe a investigar quién lo estaba haciendo. Lo estaba haciendo el “Daily Mirror” en Inglaterra. Vino, le gustó, nos gustó y con bastante oposición global dentro de la compañía lanzamos aquello. Esa fue la realidad de la Liga Fantástica Marca. Aquello nos desbordó de éxito. Fue una cosa inconmensurable.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Recuerdo que se habló de más de un millón de equipos participando.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Llegamos a tener un millón seiscientos mil equipos en fútbol. Luego se extendió a otros deportes. Y todo eso fue porque te da el pálpito de que tenías un periódico que llegaba a la gente. Era un periódico que movilizaba a la gente. Era proactivo, que tenía capacidad de incitar y de provocar. Te permitía relacionarte con la gente. Era un periódico muy dirigido a los lectores. Le hablaba de tú a los lectores. Por eso cuando se dijo que Marca estaba mal escrito, no estoy de acuerdo. Marca tenía un lenguaje un poco de la calle. Marca era un periódico hecho rápido. Era un periódico que empezaba de cero cada día. Las palabras de Luis Infante fueron malinterpretadas.
Carlos Campos-ManagingSport: Sobre el particular tengo muy presente una conversación de hace años con Ángel Montero, también tantos años trabajando para Recoletos y ahora para Unedisa. Él me decía a modo de pregunta que ¿de qué estamos hablando?, ¿de comida o de comida rápida?. Y es que cuando, además de información, el lector pide información inmediata, la calidad desde el punto de vista técnico no puede ser la misma. No son comparables. No es que un tipo de periodismo sea mejor que el otro. Son periodismos totalmente distintos. También tengo aquí conmigo unas palabras de Michel, el ex-futbolista del Real Madrid, en las que en una entrevista de Juan Castro en el 2003 indicaba: “Es muy difícil unir vuestra profesión a vuestro conocimiento. Cuando una crónica de un partido debes hacerla a tanta velocidad, como vosotros lo hacéis, es muy difícil recoger y escribir lo que pasa, excepto los ‘uys‘, los ‘ays‘ y los nombres de los que marcan los goles”.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Marca antes era comida rápida. Era un medio rápido de comunicación. Antes no había Internet, no había radio deportiva. El único elemento importante de comunicación deportiva era Marca y era un periódico. El periódico antes cumplía una faceta. Ahora no. Ahora los periódicos tienen que cumplir otras responsabilidades. Ahora tienen que estar mejor escritos. Pocas veces dan noticia. Ahora ofrecen reflexión, abren polémica, generan debate… Ese es el papel de los periódicos actualmente. Y el periódico rápido, el periodismo rápido tiene que darlo otros medios de comunicación como es la radio, como es internet.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Cambiemos de tema. Generalmente, las actividades empresariales han de poner buena parte de su empeño y dinero a fin de aparecer en los medios de comunicación. Por el contrario, el mundo del deporte profesional es un hecho tan público que los medios de comunicación están ahí siempre presentes. Una circunstancia ésta que pudiera conducir a que sean éstos y sus necesidades informativas los que acaben trazando la trayectoria deportiva y económica de las entidades. Recuerdo que a este estado de cosas se refería Florentino Pérez, en su condición de presidente del Real Madrid, en una de sus primeras declaraciones al hacerse cargo del club, al señalar que no iba a consentir que ningún medio de comunicación rigiera los destinos del club. Pasados 51 días de su primer mandato se le hacía el comentario siguiente: “Parece obsesionado con la prensa”. Esto fue lo que contestó: “No es cierto. La prensa juega su papel y el Madrid el suyo. Hay una inercia antigua, por la que los medios han puesto y quitado entrenadores, jugadores y presidentes. Yo no me voy a dejar influenciar por ellos, porque si les hago caso en la campaña ni me presento. Sólo me debo a mis socios, a quienes les explicaré todo periódicamente, lo que no quiere decir todos los días. La iniciativa aquí, a partir de ahora, la llevo yo, no la prensa”. Quisiera conocer tu opinión sobre las relaciones en este sentido entre los clubes deportivos y los medios de comunicación: ¿cómo convivir?, ¿puntos de conflicto?, ¿forma de abordarlos?... Tengo aquí unas palabras tuyas en la que señalas: “los clubes cierran la información a los medios… creando sus propios medios de comunicación y negando a los periodistas la posibilidad de informar”. Advertías además sobre el caso inglés.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: La comunicación mal entendida empieza por intentar canalizar la información y unificar la información. Y eso no es bueno, porque el periodista no acepta canalizarla ni limitarla. Todos los medios no pueden tener la información que los clubes quieren que tengan, cuando éstos quieren que las tengas, de quien quieren que la tengas y en un mismo sentido. ¿Por qué no es bueno? Porque a un periodista no le satisface eso. ¿Y qué va a hacer?. Pues buscar otras cosas; desordenadamente buscar otras cosas. Desde el punto de vista de un club el canalizar demasiado provoca un distanciamiento. Si yo no estoy contigo, estoy contra ti. Si yo no tengo tus palabras, invento historias sobre ti o busco historias sobre ti porque yo voy a tenerte ahí, porqueal deportista le vas a tener. Tú vas a escribir historias de ese personaje. Vas a investigar sobre él y la información la puedo conseguir de un periodista, del presidente o del club en general. Yo entiendo que el ánimo de los directores de comunicación de los clubes de canalizar, de controlar, de unificar los contenidos es absolutamente negativo. Un gran ejemplo de ello se ha dado en el fútbol inglés donde el acceso a los jugadores es imposible. Y entonces, nace el periodismo deportivo amarillo, donde vas a por Beckham, vas a con quien sale Beckham, vas al entorno de Beckham, vas a lo no deportivo porque no puedes ver al deportista y tú tienes que escribir de Beckham.
Marca antes era comida rápida. Era un medio rápido de comunicación. Antes no había Internet, no había radio deportiva. … Ahora se está realizando un periodismo de autor… Eso es lo que se vende ahora.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero en cualquier caso, la situación ha cambiado. Históricamente los clubes no desarrollaban esa función de comunicación.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Ahora sí.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Y en la actualidad no son pocos los clubes que cuentan ya con sus propios medios. Recuerdo también como ya hace años el actual Director General del Real Madrid, José Ángel Sánchez –entonces Director de Marketing—indicaba que el Real Madrid es una empresa de contenidos, de contenidos con múltiples ventanas. Hacía esta valoración cuando le preguntaba en el año 2001 en una entrevista sobre la definición del “core business” de un club deportivo profesional. Hablaba de la pasión, hablaba del entretenimiento, pero también del contenido.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Ese es un error de los clubes. Yo he discutido mucho con José Ángel Sánchez de ese tema. Él no tiene que montar un periódico. Él tiene que tener el soporte de todos los periódicos. ¿Para qué montar un elemento de comunicación cuando tienes a tu disposición todos los medios?. ¡Utiliza todos los soportes!. ¿Para que utilizas sólo un soporte?. Es que no tiene sentido. Es que no puedes crear una línea de comunicación mayor de la que te puede aportar el resto. ¡Únete al resto!. ¡No quieras competir como una web de comunicación… porque no lo eres!.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Recuerdo también cuando José Luis Astiazarán, el actual presidente de la Liga de Fútbol Profesional y entonces presidente de la Real Sociedad, creó Canal Real Sociedad. Parecían existir ciertos problemas con algunos medios. Astiazarán apuntaba sobre el porqué de su puesta en marcha lo siguiente: “una forma de expresarnos directamente con nuestra afición, sin que tengamos que ser interpretados o malinterpretados por otros”.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: ¿La solución es crear una emisora de radio Real Betis o Sevilla. Quien quiera ese producto, lo tendrá… pero yo prefiero aliarme con todos, con todos los medios.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora, me vas a permitir un resto a los pies. Allá por el año 2002 Jorge Valdano manifestaba lo siguiente en una entrevista radiofónica que le hacía Luis Herreros: “El periodismo deportivo es un espectáculo aparte. Más que buscar la verdad, lo que busca es el impacto. ... Quizás al periodismo deportivo le falta fondo. Desde mi punto de vista le falta criterio analítico, pero en términos generales. Yo ya hace mucho que he dicho que no hay periodismo, que hay periodistas... Sigo diciendo que le falta fondo, que es lo peor que se puede decir de un periodismo”. Y hablando de impacto, al serles concedido un premio no hace mucho al equipo editorial de Informe Semanal, las personas que salieron al escenario para agradecer el premio hacían un llamamiento a los compañeros de profesión en el sentido de no buscar lo que impacta sino lo que importa. Un historiador, Mandel, era tan o más concluyente en 1986 cuando señalaba que el reportaje periodístico en el deporte, tanto en la antigüedad como en nuestros días, se ha destacado por su superficialidad, la exageración, el chovinismo y la banalidad. Incluso tengo aquí conmigo diversas declaraciones de diversos profesionales de medio de comunicación; declaraciones que recogí del propio diario Marca y que fueron publicadas en el 2003. José Manuel Estrada se expresaba en los siguientes términos: “Me han enseñado a manejar la libertad de expresión, nunca el libertinaje de la extorsión. El periodista debe ser crítico, nunca cruel y, hoy en día, creo que funciona el libertinaje de la extorsión y, más que la crítica, en muchos casos, se utiliza la crueldad”. Agustín Castellote se mostraba también sumamente crítico con el periodismo deportivo: “Desgraciadamente, en los últimos años el periodista ha estado por encima de la noticia y yo quiero conseguir justamente lo contrario, ocupando el papel que nos corresponde. No queremos ser los protagonistas.... No quiero que los periodistas seamos los santones y que estemos en posesión de la verdad”. Por su parte, José Ramón de la Morena de la Cadena Ser, al ser preguntado si se podía ser líder de audiencia sin estar enemistado con los competidores, contestaba de esta forma: “Creo que sí, pero esta profesión es muy caníbal. Somos muy cainistas todos, yo el primero. Sé que no soy un buen ejemplo. Asumo el ambiente de profesión que hemos creado, pero estoy seguro de que viene una profesión mejor. Esto cambiará con los chavales nuevos”. Y al serle formulada esta otra pregunta “¿Qué opina de los que dicen que tiene los vicios que criticaba a García?”, respondía: “Es posible. Lo asumo y pido perdón. Muchas veces lo reflexiono y pienso que esto es lo que yo criticaba, este es lo que yo decía...”. Se ha apuntado también que a veces no hay no hay periodismo deportivo y sí periodistas deportivos.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Pues las dos cosas. Ahora se está realizando un periodismo de autor. Esa es la realidad. Hay dos tipos de información: información de marca blanca que es gratis y acceso libre; e información de autor. Información de autor que puede ser pasada por el tamiz de un medio o una información pasada por el tamiz de un 
periodista con nombre y apellidos. Eso es lo que se vende ahora. ¿Y qué es lo que tiene valor?. La información de autor. ¿Cómo lo dice Marca?. Es importante qué dice Marca, pero ¿cómo lo dice?. ¿Cómo analiza la información que está al alcance de todos?. ¿Qué valoración hace?. Desde su ideología, ¿cómo la ofrece?, ¿cómo la traduce?, ¿cómo la emite?.... Esa es la información que tiene valor. Ya no tiene valor la información “per se”, la información de agencia, la información de marca blanca. Esa es la gran evolución. Por eso a partir de ahora, ¿qué información va a funcionar?. La información con sello, con marca, con “brand” porque tú quieres saber: ¿quién ha enfocado esa información?, ¿quién la ha tamizado?, ¿quién la ha interpretado?, ¿quién la ha traducido?, ¿quién la ha codificado?. Y ese es el valor de la información. ¿Quién la digiere?, ¿quién hace la digestión de esa información?...
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero… ¿esto debe de tener su incidencia en la política de personal de la empresa periodística?. Antes apuntabas que hace años la condición para entrar en Marca era tener cero experiencia. ¿Ahora ya no puede ser así?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Ahora ya no. Ahora ya no cabe el periodista de todo para periódico y sobre todo en esta proliferación de grandes medios. Ahora es quien lo dice. En aquel momento quien lo decía Marca y el resto eran periodistas capaces de hacer esa información al estilo Marca. Ahora, aparte de ser importante Marca, hay que decir periodistas con nombres y apellidos. Antes en Marca conocidos éramos muy pocos. Yo era conocido pero muy pocos: José Vicente Arnáez, José Félix Díaz, Luis Infante, Amalio Moratalla… Muy pocos éramos conocidos. ¡Era Marca!. Ahora es necesario Marca, Mundo pero… periodistas. Es la eclosión del periodismo.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y qué valoración haces sobre el hecho de que de un tiempo a esta parte los propios periodistas deportivos lleguen a manifestar sus colores?. A ti mismo te han acusado algunos de madridista y de que esto haya tenido su reflejo en los contenidos del diario Marca, convirtiendo al periódico, y leo textualmente, en el “boletín parroquial” del Real Madrid.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Te voy a decir una cosa. Hace un tiempo lo veía mal. Ahora con la valoración que te he hecho de la necesidad de hacer periodismo de autor, ahora lo veo bien. Es la información tamizada por un periodista que se declara de unos colores. Entonces valoras esa información como quieras: o la descartas o la valoras especialmente. Es una forma de configurar un poco el perfil de ese periodista que te transmite esa información. Puedes decir: “bueno ya le conozco más”. Y le escuchas porque te interesa. Le conoces más, si es alto o bajo, si es moreno, si es del Madrid, si es más 
joven o es más maduro… Sabes que esa información pasa por ese filtro y te llega y la valoras. Yo no soy del Real Madrid… en absoluto. Es que no tengo equipo. En todo caso, sería del Granada pero… tampoco. Yo no soy seguidor de ningún equipo. Yo siempre digo si yo tengo una tienda en San Sebastián, pues vendo paraguas porque llueve. Me parece que si el gran aficionado es el del Real Madrid, pues vendes Real Madrid. Pero no hacíamos un periódico madridista porque, yo creo que el papel de Marca es el de ser el periódico de todos los equipos y de todas las aficiones y de todos los deportes. Ese es su papel: ser el gran periódico nacional de todos los deportes. ¿Dedicaba más papel al Real Madrid?. Sí, pero porque interesaba más. El público madridista puede recordar una portada que dedicamos a Mendoza cuando la asamblea no le aprobó las cuentas. A Mendoza la dijimos que dimitiese. Y con Florentino, con el que tengo una relación extraordinaria, hemos sido extraordinariamente críticos. Nosotros no nos hemos casado con nadie. ¿Y con Jorge Valdano?. Con Jorge Valdano, un día dijimos: este cuento se ha acabado. Y se acabó y se iría el día después… Y cuando un día hicimos una portada con una mano hacia abajo, al día siguiente Clemente no seguía con la selección. Nosotros nos pronunciábamos en su momento globalmente pero tampoco hacíamos un abuso de nuestro poder. Porque el poder de Marca era tremendo y cuando tienes un revolver tan poderoso –y no quiero hacer un símil bélico- tienes que ser muy prudente.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Los anglosajones acuñaron en su momento el término “sportainment” (sport + entertainment) a fin de subrayar la faceta de entretenimiento del deporte. Aquí en España más recientemente se ha comenzado a prestar atención a este tema. Y vosotros, entiendo, más que los clubes fuisteis nuevamente pioneros. Cuando ejercías como Director General del Área de Deportes del Grupo Recoletos en la presentación de uno de los productos lanzados al mercado por tu compañía, el Marca Player, apuntabas que la filosofía de Marca era una combinación de deporte y ocio.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Cuando hablas de deporte, hablas del ocio. No lo olvidemos. El deporte es la gran actividad de ocio. Es parte de tu ocio. Dedicas al deporte parte de tu tiempo no dedicado al trabajo o a la familia. El deporte es cultura de ocio. Es importante. ¿Y por qué es importante?. Porque el ocio es disfrute. Ese es el concepto de porqué el deporte es ocio. Y se disfruta también pasándolo mal. Se disfruta escalando una montaña y sufriendo y con borbotones de adrenalina. Eso es disfrutar también. Perder es también una forma de ocio también. Aunque pierdes, has vibrado, te has enfadado, has polemizado,…
Carlos Campos-ManagingSport.com: En temas de marketing deportivo se ha insistido en la necesidad de diseñar estructuras polisémicas a la hora de atraer la atención del aficionado hacia el deporte. Y se habla de desarrollar mútiples narrativas, múltiples géneros y múltiples significados. Y en esta parcela, yo personalmente siempre me he fijado mucho en el caso de “El Día Después”, el programa del Canal Plus. Tengo aquí conmigo unas palabras de Alfredo Relaño que siempre me han parecido muy sugerentes. En 1993, siendo entonces Director de Deportes de Canal Plus, se refería al éxito de “El Día Después” en los siguientes términos: “Muchos preguntan cuál es la clave. Yo creo que es el atrevimiento. El atrevimiento a contar el fútbol como es, como se siente. El fútbol de una manera integral. Venimos de un pasado en el que la información futbolística se había reducido a una sola dimensión, y se había convertido en caricatura. Hablo de la polémica, de la bronca arbitral, de las tensiones entre los personajes del fútbol. A base de hurgar en la política del deporte llegamos a reducirla a la diplomacia del deporte, al extremo de que el debate central llega a ser si el presidente de los árbitros se lleva bien o mal con el presidente de la Federación, o cosas por el estilo. Eso es parte del fútbol, pero sólo parte. Y la parte menos telegénica. Sólo a los medios de comunicación parece preocuparles. Cuando uno va al fútbol va a ver goles, regates, túneles, buenas paradas. Si quiere profundizar, va a ver planteamientos tácticos. Si es curioso, desea conocer los tics de los jugadores, sus manías, sus gestos. Si es un observador de su especie, desparrama la vista por toda la fauna que vamos al fútbol. El público del fútbol es en sí una coreografía fascinante que llena los estadios y la pantalla. ... Quizá esto sea presuntuoso, pero creo que estamos arrojando nueva luz sobre el fútbol. No hemos inventado nada, porque el fútbol ya estaba ahí y ya era todo eso, pero hemos iluminado rincones oscuros". El éxito es innegable. Tanto es así, que a continuación surgió “El Día Antes”. ¿Qué valoración haces de este tema?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Esa es la cultura del ocio. Antes el deporte era oscuro, era monocromático, tendente al conflicto, tendente al problema... El Día Después demostró que es diversión, que es alegría, que es desenfado… Y Marca lo hizo antes. Porque los de Marca queríamos gente sin corbata. No sacábamos a los directivos. Se acabó la política del directivo. Para nosotros los reyes son los jugadores, los deportistas. Pasábamos a los directivos a un segundo plano. Intentábamos no sacar nunca a un directivo. Eso es lo que hay que cambiar en la imagen del deporte. Marca abrazó el deporte como ocio, el deporte para divertirse, el deporte para pasarlo bien, el deporte desenfadado, el deporte no trágico, el deporte no problemático. Y el Día Después es la consecuencia de eso.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pasemos al tema de internet. La prensa escrita se enfrenta al reto de competir con las punto.com y las radios. "¿Cómo puedes ser atractivo al día siguiente si Internet te lo da todo al instante?".
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Por eso el lenguaje tiene que se distinto, igual que los contenidos tienen que ser distintos. Pero no hay rivalidad. Vamos a partir de que hay un concepto informativo en el que lo importante es que hay alguien quiere nutrirse de esa información con ese sello, por ejemplo, de Marca. A mí me da igual que la gente lo lea en Marca o en Marca.com o lo oiga en Radio Marca o lo vea en Fórmula Marca o que lo tenga a través de un soporte móvil. ¡Da igual!. ¡Está en Marca!. Está dentro del Restaurante Marca.¿Qué se quiere comer?. Una sopa guisada por Marca, un solomillo de Marca,... Cada uno se alimentara del procedimiento que quiera, pero lo importante es que se alimente de Marca. Y en cada medio sabrá a una cosa. Si es por Internet sabrá a espontaneidad e interactividad. La radio sabrá a calor, a emoción, a grito, al entorno. El periódico sabe a reflexión, sabe a polémica, sabe a profundizar ahora que se tiende a eso. El teléfono móvil sabe a personal, a que te llega a algo muy personal tuyo. Sabe a resultado, a importancia. Cada uno sabe de una forma pero es el mismo condimento, es el mismo guiso.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora que hablas de personal, de personalización, recuerdo que hubo una iniciativa vuestra cuando os embarcasteis en la aventura de Internet y fue la de “Tu Marca”, “Tu Marca Personal”. Pretendíais que a cada lector vuestro le llegará un periódico distinto vía Internet en función de sus aficiones, sus colores favoritos, sus intereses… ¿Aquello no tuvo gran recorrido?. ¿Qué sucedió?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Nos adelantamos al tiempo. Era una idea actual que fue hecha hace 10 años o hace 8 años. Además hay que recordar la caída que sufrió internet y nosotros estábamos muy avanzados. Aquello no funcionó pero teníamos mucha gente. Eso ahora sería una bomba. Lo importante son las cosas que se han hecho. Esto es comunicarse con el lector, provocarle, incentivarle, mantenerla unida con el hilo de la comunicación. Es una forma de entender las cosas.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y qué hay de la publicidad en Internet?. En ManagingSport.com contamos con una sección llamada HAN DICHO. Y en dicha sección hace un tiempo recogíamos las siguientes palabras de Trevor Edwards, Vicepresidente de Global Brand de Nike, en New York Times: “No estamos en el negocio de mantener a las empresas de medios con vida. Estamos en el negocio de conectarnos con nuestros consumidores”. Y es que durante el año pasado la multinacional norteamericana Nike gastó 678 millones de dólares en mensajes publicitarios en cadenas televisivas y otros medios convencionales estadounidenses. Una cifra que, si bien puede parecer impresionante, apenas representa un 33% de su presupuesto publicitario para los Estados Unidos. Además supone una importante reducción respecto a años pasados. Así, según la revista Advertising Age hace diez años gastaba el 55%. En cualquier caso, ¿a dónde 
va destinado ahora el restante 67%?. Pues a los medios no convencionales. También dentro de esa misma sección publicamos estas otras palabras del periodista y doctor en Ciencia Política, autor de la obra “Periodismo de precisión”, Philip Meyer. Meyer efectuaba la siguiente valoración sobre la publicidad en los periódicos convencionales en el marco de un Curso de Verano organizado por Servimedia en El Escorial: “Llegará un momento en el que los anunciantes no van a querer seguir introduciendo publicidad en los periódicos, porque las nuevas tecnologías hacen que puedan llegar al público de otra manera”.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: La publicidad está creciendo en Internet a unos ritmos tremendos. Es una realidad impresionante. Ya no es un proyecto. Convive con nosotros. Es una forma de llegar a la gente. Y ganará con la evolución tecnológica porque tiene todas las de ganar. Ahora internet tiene el gran problema que las pantallas de los dispositivos móviles son pequeñas. Pero eso cambiará. Internet está siendo todo, hasta la televisión puede venir de internet. Porque mucha televisión que vemos en casa viene por internet. Internet es texto, es fotografía. Cuando sea móvil y no tengamos que estar sujetos a los portátiles, no tendremos que ponernos en un rincón de nuestra casa para meterte en Internet. Y a eso tenderemos. Desde un pequeño tablerito podremos recibir y ver videos, recibiremos el propio periódico,... El propio periódico físico vendrá apoyado por internet,¡seguro!. Si estamos suscritos estaremos cada mañana descargándonos un periódico desde el ordenador. Y lo llevaremos a otros sitios. Llevaremos un pequeño ordenador donde podremos llevar de todo y podremos conectarnos continuamente. Eso será el mañana. La comunicación tiene que adaptarse a eso. Los medios, los clubes, las entidades deportivas,... Nos tenemos que adaptar a eso. ¿Por qué no se puede hacer?. ¿Por qué alguien no puede tener a su afición conectada?. Tendremos que utilizar otro lenguaje, otra motivación, o buscando los lazos que unen. Yo creo que eso es posible con creatividad, con innovación...
Carlos Campos-ManagingSport.com: Ahora se habla mucho del periodismo ciudadano. Si ésta es una reivindicación que se hace en el mundo de la comunicación, del periodismo, más necesaria aún será en el ámbito del periodismo deportivo. No podemos pasar nunca por alto que el consumidor deportivo se considera a sí mismo experto y por tanto, no va a limitarse en modo alguno a tener un rol pasivo de mero receptor. Quiere manifestarse, expresar su opinión, compartirla…
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: El desarrollo de comunidades te lo permite la tecnología. La evolución de la tecnología va a tal nivel que no se concibe internet ahora mismo sin comunidades, unidas por determinados conceptos, aficiones, lazos, o motivaciones. Eso es una realidad. La gente se “pica” para ir a ver un acontecimiento deportivo. Hay grupos de gente que se apuntan y que quedan todos juntos. Crean una comunidad que apoyan a un jugador o a un equipo o una forma de jugar. Tecnológicamente el concepto cuesta analizarlo. Antes no era posible. Ahora tecnológicamente se puede hacer cualquier cosa. Ahora entra en juego la imaginación, porque recursos hay. Hay que tener creatividad e imaginación para desarrollar conceptos. Ahora está en juego otra vez la capacidad creativa de los profesionales de inventarnos formas de transmitir, de provocar, de incentivar,…
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿También habrá que crear cultura de innovación en las organizaciones?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Todo se aprende. Inventar es copiar bien. Todo evoluciona. Alguien inventa hasta aquí. La coges tú y lo mejoras un poquito más y un poquito más… . Y sobre una cosa sale otra idea. Hubo uno que inventó la rueda y a partir de ahí se han ido inventando otras muchas cosas.
Carlos Campos-ManagingSport.com: A raíz del frustrado fichaje de Juan Villalonga con el Valencia CF, volvió a salir, a modo de lamento, aquello de “Ahora los periodistas deportivos van a tener que saber de economía”. ¿Qué opinión tienes sobre ello?. ¿Qué valoración nos puedes hacer?. Quizás lo mismo que tú dices que hay que adaptarse a los contenidos multimedia, también habrá que adaptarse a las nuevas derivaciones del fenómeno deportivo que adquieren hoy día una creciente relevancia. Derivaciones entre las que se encuentra el tema económico y de gestión.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Muchas veces los periodistas se creen que lo saben todo y les da miedo consultar. Es que hay veces que un periodista de deportes -o no tiene porqué ser de deportes, sino un periodista de economía o de cualquier cosa- se pone a hablar de cosas con una temeridad tremenda. Y confunden la facturación con el beneficio, la inversión con el gasto… ¡Es que no saben qué es la amortización, qué es el gasto,…!. Y claro, cuando se habla a veces se “meten unas patadas”. Pero no sólo los periodistas deportivos… También el periodista se cree que por el hecho de serlo, sabe de todo. Los periodistas no saben ni lo que saben. Y como tienes que abarcar tanto, pues deberíamos ser más humildes y preguntar.
Carlos Campos-ManagingSport.com Hablando del conocimiento de nuevos temas, me acuerdo de aquellas palabras de Fernando Alonso de que en España no se sabe de Fórmula 1. También uno de unos colaboradores, José Alberto Callejo, ha tachado irónicamente a algunos profesionales de los medios de comunicación de “periolistos”.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Fernando lo dijo y era verdad porque… habría alguna que sabría pero hay otros que no tenían ni pajolera idea. Además si ves la información de Formula 1 en otros países, está mucho más desarrollada que aquí. Aquí se trata de ver si anda bien o anda mal. En otros sitios se analiza muchísimo y se profundiza más. Antes no sabíamos pero… ¿por qué tendríamos que saber?. Tampoco sabemos de béisbol. Los que saben de béisbol lo saben porque son cuatro avanzados que siempre están por encima de la media.
También el periodista se cree que por el hecho de serlo, sabe de todo. Los periodistas no saben ni lo que saben. Y como tienes que abarcar tanto, pues deberíamos ser más humildes y preguntar.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En marketing en ocasiones se apunta que hay dos formas de aproximarse al cliente. Una es “comprarle” vía promociones de ventas, ofreciéndoles regalitos… Y la otra es, sin renunciar a la promoción, ofrecerle un mejor y más desarrollado producto, intentando de este modo fidelizarle, promoviendo entre otras cosas su propia participación en la elaboración del mismo. El Club Marca cabría definirlo como una experiencia de fidelización. Ahora parece que no se está trabajando tanto su desarrollo. En cualquier caso, ¿cuál es tu valoración personal sobre el Club Marca?.
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Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: El Club Marca es un desarrollo en un momento en el que tecnológicamente no puedes hacer otra cosa para crear comunidad. Es una forma de crear comunidad, de sentirse unido. Era muy importante para la gente de Marca llevar la tarjeta guardada y decir “Yo soy de Marca”. Eso crea comunidad, eso crea adición, eso crea complicidad entre un grupo de gente. Eso tiene un efecto de vincularte, de sentirte parte de un todo, de algo que tú valoras y en el que te sientes importante. Sale Butragueño y sales tú y tú formas parte de ese mundo. Es algo básico.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Pero, ¿ahora no está tan desarrollado?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Ahora no porque los clubes han caído, porque ahora ya hay otras formas de hacerlo que son más prácticas. Se habló de profundizar. Pero había la necesidad de mucha inversión y se descartó. Hay un momento en la vida de un medio que se requiere una cosa y en otro momento se requiere otra.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Tu valoración sobre Last Lap?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Last Lap es una empresa de contenidos. Last Lap es una forma de llegar a la gente, de crear comunidad, de crear eventos para nuestros propios medios. En el mundo del deporte somos los más adecuados para llevar productos a la gente. Con el boom que hay por el “running”, creamos comunidad y actividades. También con las motos. Llegamos a la gente y sudamos con ellos, hablamos con ellos, preparamos una carrera para que corran y se sientan vinculados. Last Lap es una empresa de contenidos, es ocio.
Carlos Campos-ManagingSport.com: En la línea de lo que comentaba José Ángel Sánchez sobre un negocio de contenidos con múltiples ventanas…
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Es una ventana más en la que o los llevamos al espectáculo o los llevamos a que hagan deporte para que se diviertan. Es otra parte más de la comunicación.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro tema. Vosotros, desde Recoletos Conferencias, habéis estado organizando durante muchos años conferencias sobre temas de gestión y marketing deportiva. A mí personalmente me habéis invitado en muchas ocasiones, bien como ponente, bien como presidente, bien como moderador. Desde mi punto de vista la necesidad de formación en gestión deportiva ha sido y es más que evidente. Pero, ¿últimamente parece que lo habéis dejado un poco de lado?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: En eso se ha avanzado mucho. Ahora hay mucha gente experta. Se han hecho muchos cursos de todo tipo. El marketing deportivo era un tema recurrente. Se ha avanzado mucho y hay ya muchos profesionales.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿Y por eso se han paralizado un tanto las acciones en esta vertiente?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Estamos pensando en hacer cosas dentro del departamento, un departamento que trabaja bajo mi responsabilidad. Estamos pensando en hacer cosas pero de más nivel. Hay que trabajarlo más y hay que poner mucho más nivel. Ahora no se puede llevar siempre a los mismos y hay que tener cuidado con eso. Es un tema que ya ha hecho su efecto y ya hay muchos profesionales que saben.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Otro tema que no quisiera dejar de lado. Antes hablábamos de los puntos de conflicto entre los clubes y los medios de comunicación. Hablabas de la función del director de comunicación de los clubes. Es una labor complicada. También sucede que el poder de comunicación de los clubes lo tienen más los jugadores y los entrenadores que el propio ejecutivo de comunicación. Incluso se ha hablado de entrenadores de perfil bajo y de perfil elevado. A veces al de perfil bajo se le ha calificado despectivamente de “entrenador empresa”…
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Lo que tiene que hacer el director de comunicación es saber unificar el mensaje, saber coordinarlo, saber hablar con ellos para que se conozca la imagen que se quiere dar el club. Y ellos, dentro de su forma de ser, tienen que interpretar para que haya un mismo mensaje. Lo que no hay que hacer es sustituir una voz oficial por la voz del entrenador. El entrenador tiene que estar ahí y dejar que hable, que hable lo suficiente para que sea importante lo que dice y que ocupe las primeras páginas. Como en cualquier organización, como sucede aquí, todos tienen que trasladar un mismo mensaje sobre un tema. Eso es lo que hay que hacer. Pero tienen que hablar ellos. Tienen que hablar ellos y no el director de comunicación. Se tiene que sentir pero no se tiene que ver.
¡Ojalá fuera un negocio el fútbol!. El problema es que todo lo que rodea al fútbol es un buen negocio menos el fútbol.
Carlos Campos-ManagingSport.com: ¿En este caso estaríamos hablando de una mano invisible que coordine pero no se vea?.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Claro, claro.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Hay un aspecto que a mí personalmente siempre me ha molestado mucho del periodismo deportivo. Y es el siguiente: En ocasiones se escribe o se habla de algo relativo a los 
aficionados, de alguna acción emprendida por éstos. Pero a continuación son muchos los profesionales de los medios que indican algo así como: “bueno, y ahora hablemos de fútbol”. Pareciera como si lo que surge de los aficionados no fuera fútbol. Fútbol, o baloncesto, o balonmano, o lo que sea. Además, que yo sepa, el periodista vive del aficionado, del lector. Me parece que esta actitud tiene algo de desconsideración, inconsciente, pero desconsideración a fin de cuentas.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: El fútbol son siete días a la semana. Un partido dura siete días a la semana. Y eso de siete en siete días. Eso es así. Se disfruta tanto un miércoles como un domingo. Siempre hay un pre-partido un post-partido. Es un entorno. Es como cuando peyorativamente se dice que el deporte es un negocio. ¡Es que ganar dinero con el fútbol no es malo!. ¡Que en el fútbol sean sociedades anónimas es buenísimo!. ¡Ojalá ganaran dinero y fueran rentables!.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Yo me atrevería a decir que la mayoría de tus compañeros tuyos no comparten esta visión. Por ejemplo, José Ramón de la Morena llegó a decir, hablando del Atlético de Madrid, que las Sociedades Anónimas Deportivas han matado el alma del fútbol.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Pero, ¿por qué?. El fútbol puede ser un negocio y puede ser rentable, puede ser independiente. Si fuera un negocio rentable, no estaría pasando lo que está pasando, no se tendría que hacer la ley concursal. ¡Ojalá fuera un negocio el fútbol!. El problema es que todo lo que rodea al fútbol es un buen negocio menos el fútbol.
Carlos Campos-ManagingSport.com: Buena forma de acabar esta entrevista. Muchísimas gracias.
Manuel Saucedo-Grupo Unidad Editorial: Gracias a vosotros.
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