Macabbi es una organización muy bien gestionada con un apoyo inmenso en términos del baloncesto europeo. 11.000 abonados vendidos para la Euroliga deja bien a las claras su fortaleza como club. Nosotros nunca tendremos un club de fútbol que tuviera de 70.000 a 80.000 aficionados como los clubes de elite en Europa

Aparte de Maccabi Tel Aviv en baloncesto o el jugador del Liverpool Yossi Benayoun en fútbol, la mayoría de la gente no sabe mucho del deporte israelí. Permítanme por ello hacerles una breve introducción. Israel es un mercado relativamente pequeño con una población de 7 millones de habitantes. El fútbol es el deporte más popular, luego viene el baloncesto, y el tenis ocupa el tercer lugar. Otros deportes no hacen sino compartir un status marginal. Balonmano y voleibol lo hacen bien. Deportes como vela, windsurfing y judo ganaron popularidad después del éxito olímpico. Pero si alguien me pidiera indicar donde está el dinero, éste está en el fútbol y también en el baloncesto. El resto de deportes se mantiene gracias fundamentalmente al apoyo gubernamental e institucional.

Hecha esta introducción, alguien se podrá preguntar si primero es el fútbol, ¿por qué no vemos un equipo israelí de fútbol haciéndolo bien en Europa como es el caso de Maccabi en baloncesto?. Sobre esto podría escribir un libro entero. Macabbi es una organización muy bien gestionada con un apoyo inmenso en términos del baloncesto europeo. 11.000 abonados vendidos para la Euroliga deja bien a las claras su fortaleza como club. Nosotros nunca tendremos un club de fútbol que tuviera de 70.000 a 80.000 aficionados como los clubes de elite en Europa. Entiendo que ese es el asunto clave. Pero no es sólo una cuestión de tamaño. Si uno se fija en otros países de un tamaño similar o incluso menor que Israel, ellos lo hacen mejor en el fútbol internacional. Es el caso de Dinamarca, Suecia, Croacia u otros países. Nosotros no nos hemos clasificado para un Mundial o un Europeo en los últimos 40 años. Tenemos un gran problema con nuestro fútbol.

¿Y cuál es el problema?. Si alguien preguntara a gente en el fútbol israelita e incluso en la federación tendría una gran cantidad de opiniones, teorías y soluciones. Si me preguntara a mí, yo diría que es una combinación de una deficiente gestión y el servicio militar. Muchos países de la Europa del Este han gestionado inadecuadamente su fútbol con casos de corrupción, falta de profesionalidad e incluso intervención política. Pero ningún otro país ha enviado a todos sus jóvenes con edades comprendidas entre los 18 y los 21 años al servicio militar. Aparte de unas pocas docenas de jugadores que consiguen permisos especiales, nosotros como se echan a perder cada año cientos de potenciales buenos futbolistas profesionales por tener que prestar sus servicios en el ejército. Pienso que éste es nuestro mayor problema, y es algo que va más allá del deporte desde luego. Pero, por favor, no hablemos de eso.

Así que hablemos de marketing deportivo. ¿Y qué puedo contar al respecto sobre el fútbol y el baloncesto israelí?. Por encima de todo que hay un gran potencial. El éxito de Macabbi Tel Aviv en baloncesto en temas como la venta de entradas, los patrocinios y los derechos de televisión demuestran que una marca deportiva israelí puede hacer dinero si está bien gestionada. Yo trabajo para SPORTFIVE aquí en Israel y negociamos sólo el fútbol. Créanme si les digo que una compañía como SPORTFIVE está orientada 100% al beneficio, y no hubiera establecido una oficina en Israel sólo por diversión.

¿Y por qué tiene SPORTFIVE una oficina israelí?. Principalmente debido a los derechos de televisión. La televisión y los medios israelitas son muy fuertes en comparación con mercados de un tamaño similar, y esto es debido a una economía local fuerte. Nosotros negociamos con la liga del país y con el equipo nacional. Ambos son productos televisivos locales que generan gran interés y operamos también con derechos televisivos internacionales como los de la Liga española. Nuestra compañía gestiona también otros aspectos comerciales de la Federación Israelita de Fútbol, tales como el patrocinio y la publicidad.

¿Y hay algo de lo que vosotros podáis aprender de nosotros en temas como captación de patrocinadores?. Siento decir que probablemente no. El mercado del patrocinio en Israel está todavía por desarrollar. La mayoría de los directores de marketing de las grandes compañías no comprenden plenamente el valor del patrocinio y canalizan más bien sus recursos hacia la publicidad convencional. La mayoría de los patrocinios vienen principalmente de contactos personales y de negocios de los directivos de los clubes, o de instituciones gubernamentales. Supongo que vosotros tenéis similares problemas en España con los clubes pequeños y medianos.

Incluso aunque el mercado no está educado, no es sólo culpa de los anunciantes. Si los clubes no elaboran paquetes atractivos y una implementación de alta calidad, esto no ayuda a atraer presupuestos para el patrocinio. Nosotros intentamos aplicar los estándares más elevados de implementación con nuestro equipo nacional, a modo y manera de cómo lo hace SPORTFIVE con sus clubes y selecciones nacionales (selección francesa, PSG, Olympique de Lyon, Hamburgo, Borussia de Dortmund y otros muchos más).

Hablando de modelos en los que podamos fijarnos, considero que americanos, ingleses y alemanes son realmente los mejores en marketing deportivo y patrocinio. Tenemos que aprender de los mejores si lo que queremos es progresar. Pero al mismo tiempo tenemos que ser flexibles y sensibles a las necesidades del mercado local. Y en ese sentido hay cosas que cuando se trata de aproximarse a un cliente español o israelí que un alemán o un americano no puede comprender. Esa es la razón por la que SPORTFIVE cuenta tanto con alemanes e israelís a la hora de trabajar en el mercado israelita.

¿Y cuáles pueden ser los desarrollos futuros en el marketing deportivo en Israel?. Nosotros pensamos que los clubes de fútbol y baloncesto con una gestión más estable están contratando más especialistas de marketing que aplican sus ideas y visión en este ámbito. En este sentido, el equipo de fútbol del Maccabi Haifa es el líder del mercado junto con el Maccabi Tel Aviv en baloncesto. También los estadios son un asunto clave cuando lo que se pretende es avanzar en marketing deportivo. Hay varios nuevos estadios de fútbol en construcción y esto proporcionará un gran empuje al mercado local.

Pasando a otro asunto, si ustedes me preguntaran si veo yo alguna conexión entre los sectores del marketing deportivo de España e Israel, yo les contestaría sin dudarlo en sentido afirmativo. Primero, no creo que mucha gente sepa esto, pero 888 es una compañía israelí que ha estado vinculada al Sevilla FC. Segundo, a los israelitas nos encanta vuestra Liga de Fútbol. Todas las semanas tenemos varias retransmisiones en directo de vuestra competición y no sólo Barça o Real Madrid. De hecho, es tan popular que docenas de israelís viajan cada semana a ver fútbol en España. Puedes encontrarte con niños que no son seguidores de un equipo local en Israel pero que han estado ya varias veces en el Camp Nou con sus padres. Esta popularidad se traslada en contactos comerciales. Una marca de lotería local se publicita en el sistema de LED del Barça. Aparte del caso del proveedor de telecomunicaciones Etisalat, si veis algunas letras extrañas en el sistema de publicidad electrónica en los partidos del Barcelona, son de Israel… Además de estos ejemplos, creo que hay mucho más que nosotros podemos compartir. He estado en España y tengo varios amigos españoles y puedo deciros que la gente en Israel y España son muy parecida. Tenemos mucho en común (incluso genes). Espero que algún día pueda tener la oportunidad de trabajar en España y obviamente me haría feliz discutir cualquier tipo de cooperación relativa al marketing deportivo con profesionales españoles del deporte.

Finalmente, sólo me resta referirme a mi visión personal acerca de la evolución del marketing deportivo en su conjunto, no sólo en Israel o España. A mi juicio, el mayor desafío al que se enfrentan las organizaciones deportivas es que ahora cuentan con una mayor competencia a la hora de atraer la atención de los consumidores. Las retransmisiones en directo de la Premier League inglesa, la Champions League, la Liga española, la NBA y muchas más, están ahora al alcance de los aficionados al deporte. A esto cabe añadir actividades interactivas tales como la Wii, la Playstation, juegos interactivos de manager, las páginas webs deportivas e incluso los “reality shows” de la televisión. Todos estos no existían hace 15 años y están aquí y compiten con la opción de ir al estadio y apoyar a un equipo o a un deportista. Los profesionales del marketing deportivo tienen que estar pensando continuamente en formas innovadoras de atraer a clientes/aficionados/usuarios. Sólo repetir como loros “redes sociales y contenido móvil” no es suficiente. Debemos tener una visión más amplia y comprender los cambios que se están registrando en nuestro mundo. Una marca deportiva poderosa tiene que intentar tener amplitud de miras. Fijémonos en lo que ha sucedido en la industria de la música. Sólo ahora están comenzando a buscar vías de recuperar lo que han perdido con las descargas de música en internet. El fútbol siempre será tan popular como la música, pero la forma que en que lo consumimos está permanentemente cambiando. Mi consejo sería que hablaras sobre fútbol con un niño de 10 a 12 años y sobre cómo le gusta consumirlo. Estoy seguro de que te encontrarías con interesantes pensamientos.